Was sind (Ihnen) Ihre Kunden wert? – Eine Analyse
Die Kunden sind das Ein und Alles im Handel. Schließlich bräuchte es ohne Nachfrage auch keine entsprechenden Angebote, sprich: Ohne Kunden keine Händler. Das ist im eCommerce nicht anders als im stationären Handel. Wie viel Ihre Kunden konkret wert sind, lässt sich mit Hilfe verschiedener Methoden berechnen. Der ermittelte Wert sollte sinnvollerweise Auswirkungen auf die Geschäftspolitik und das Marketing haben.
Cost per Order: die „Herstellung“ des Kunden
Customer Lifetime Value: Ertragserwartungen in der Zukunft
Vertrauen als Kundengewinnungs- und -bindungsfaktor
Wie eine Kundenwertanalyse funktioniert und wie Sie das Vertrauen Ihrer Kunden gewinnen, besprechen wir heute auf der exali.de InfoBase.
Qualität der Kunden
Kunde ist nicht gleich Kunde. Es gibt diejenigen, die regelmäßig ein kleines Sümmchen im Shop ausgeben, manche, die einmal im Jahr Ware im Wert von mehreren hundert Euro bestellen und solche, die einmal etwas gekauft haben und dann nie wieder gesehen wurden.
Die Qualität eines Kunden ist besonders ausschlaggebend für die Marketing-Planung, denn gerade für „hochwertige“ Kunden lohnen sich aufwändigere Kampagnen. Doch nicht immer bringen umsatzstarke Großkunden den größten Nutzen für das Unternehmen. Der Aufwand für die Kundenakquise und der mit diesen Kunden erzielte Umsatz müssen immer in Relation gesetzt werden.
Mit der Kundenwertanalyse wird untersucht, welche Bedeutung ein Kunde in wirtschaftlicher Hinsicht für das Unternehmen hat. Dabei spielen sowohl Vergangenheitswerte als auch Zukunftsprognosen eine Rolle. Zwei wichtige Prinzipien zur Erstellung einer Kundenwertanalyse sind der CPO- (Cost per Order) und der CLV-Ansatz (Customer Lifetime Value).
Cost per Order: die „Herstellung“ des Kunden
Beim Cost per Order-Ansatz (CPO) geht es darum, die „Herstellkosten“ eines Kunden zu ermitteln. Diese werden anschließend mit dem realen monetären Wert, den der Kunde dem Unternehmen bislang gebracht hat, in Relation gesetzt. Unter den Herstellkosten ist die Summe der Kosten zu verstehen, die zur Akquise des Kunden nötig waren. Zu diesen gehören:
- Werbekosten (für Printprodukte, wie Prospekte, Poster, Displays, und Anzeigen)
- Kosten für Events (z.B. Promotions, Werbegeschenke, Messen, Events, Mailings)
- Vertriebskosten (Personalkosten, Reisekosten, Vertriebsprovision, Boni etc.)
- Kosten für Kundeninformation (Newsletter, Mailings, Kundenmagazine etc.)
- Kosten für Kundenbindungsinstrumente (Kundenkarten, Garantie- und Reparaturservice, Kundenclubs etc.)
- Kosten für das Beschwerdemanagement (Personal, Call Center, Training etc.)
Teilt man die Summe der Kosten all dieser Maßnahmen durch die Anzahl der gewonnenen Kunden, erhält man den CPO-Wert eines einzelnen Kunden. Verglichen mit den Ausgaben des Kunden im Shop, kann für jeden einzelnen Kunden bestimmt werden, wie rentabel die Geschäftsbeziehung ist.
Customer Lifetime Value: Ertragserwartungen in der Zukunft
Beim Customer Life Value(CLV) wird die Summe der Erträge eines Kunden für seine vergangenen Bestellungen betrachtet, um anschließend Prognosen über zukünftige Bestellungen zu treffen.
Den CLV zu ermitteln ist insofern sinnvoll, als dass bislang noch unbedeutende Kunden zukünftig durchaus einen starken Umsatz generieren können. Der Wert wird in erster Linie zur Budgetplanung des Customer-Relations-Managements verwendet – denn zur Bindung von Kunden, die erwartungsgemäß einen hohen monetären Nutzen für das Unternehmen haben werden, ist ein höherer Aufwand für die Kundenbetreuung gerechtfertigt.
Vertrauen als Kundengewinnungs- und -bindungsfaktor
Ein wichtiger Aspekt bei der Kundengewinnung ist Vertrauen. Unternehmen, denen Kunden guten Gewissens vertrauen können, fällt es leichter, neue Kunden an sich zu binden und den Kundenstamm aufrechtzuerhalten.
exali.de bietet den Versicherungsnehmern bei Vertragsschluss die Einbindung eines Haftpflichtsiegels auf der Webseite an, das Kunden des Shops auf einen Klick Aufschluss über den Versicherungsschutz des Shopbetreibers gibt. Dies signalisiert einerseits Professionalität und schafft andererseits Vertrauen.
Weiterführende Informationen
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