Kampf um Magenta: eine Farbe, die Telekom und das Markenrecht

Nivea-Blau, Milka-Lila oder Sparkassen-Rot: Manche Farben werden wie selbstverständlich mit einer Marke in Verbindung gebracht. Kein Wunder also, dass Firmen erbittert um „ihre“ Farben kämpfen und anderen verbieten wollen, diese zu nutzen. Aktuell streitet sich die Telekom mit einem US-Versicherer darum, wem der Magenta-Farbton gehört. Wer hat die Nase vorne und können Farben überhaupt jemandem „gehören“? Heute dreht sich in unseren News & Stories alles um das Thema Farbmarke…

Magenta ist mehr als eine Farbe…

Kann eine Farbe Milliarden wert sein? Ja, sagen Experten, zumindest was das Magenta der Deutschen Telekom anbelangt. Kaum ein Unternehmen setzt so auf eine Farbe wie die Telekom. Sogar die Produkte sind nach dem Farbton benannt: Magenta TV, Magenta Eins, Magenta Zuhause. Doch jetzt droht Ärger im pinken Paradies: Der US-Versicherer Lemonade hat beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) beantragt, dass die Farbmarke Magenta für nichtig erklärt wird. Und auch beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) ging ein Antrag von Lemonade ein: Der Anspruch der Telekom auf Magenta soll im Versicherungsbereich widerrufen werden.

Vorausgegangen ist dem Antrag eine einstweilige Verfügung der Telekom, die diese im Sommer gegen Lemonade beantragt hatte. Denn zwar tritt das Start-up schon seit seiner Gründung im Jahr 2015 in pink auf, allerdings startete es erst diesen Juni seinen Geschäftsbetrieb in Deutschland. Und pink ist hierzulande nur ein Unternehmen, zumindest wenn es nach der Telekom geht. In der einstweiligen Verfügung forderte die Telekom Lemonade auf, die Farbe aus ihrem Unternehmensauftritt zu entfernen. Denn schließlich sei Magenta eine eingetragene Farbmarke.

Gehört Magenta nur der Telekom?

Lemonade-Mitgründer Shai Wininger glaubte nach eigener Aussage zunächst an einen Scherz der Telekom: „Die weltweite Monopolisierung der Farbe Pink in allen Ausprägungen würde man doch eher einem Bösewicht in einem Disney-Zeichentrickfilm zutrauen“, so Wininger. Doch mit Disney hat das Vorgehen der Telekom wenig zu tun, sondern mit dem Markenrecht. Denn die Farbe Magenta ist als Marke der Deutschen Telekom eingetragen und wenn es um ihre Farbe geht, ist der Telekom nicht zum Scherzen zumute.

Farbmarke eintragen: Fakten und Voraussetzungen

Doch unter welchen Voraussetzungen kann eine Firma eine Farbe für sich beanspruchen? Hier einige Fakten zur Farbmarke:

Seit 1995 können Farben beim DPMA als Marken eingetragen werden.
Eine Farbmarke wird nur eingetragen, wenn die sogenannte Verkehrsdurchsetzung nachgewiesen werden kann. Das bedeutet, die Mehrheit der Verbraucher muss die Marke allein durch die Farbe erkennen. Das heißt, beispielsweise beim Nivea-Blau sofort an Nivea denken. Der Beweis der Verkehrsdurchsetzung ist nicht einfach zu erbringen. Er kann zum Beispiel über eine Befragung durch ein Marktforschungsunternehmen erfolgen, was hohe Kosten verursacht.
Wie groß die „Mehrheit der Verbraucher“ sein muss, müssen Gerichte entscheiden. In einem Streit zwischen Nivea-Mutterkonzern Beiersdorf und Konkurrent Unilever, der beantragt hatte, dass der Markenschutz für das Nivea-Blau aufgehoben wird, legten die Richter diese Marke bei 50 Prozent der deutschen Konsumenten fest. In allen sechs abgefragten Produktkategorien (zum Beispiel Haar- oder Hautpflege) lag der Wert über der Grenze und das Nivea-Blau blieb als Marke geschützt.
Der Schutz einer Farbmarke wird immer nur für bestimmte Produktkategorien gewährt und gilt daher nicht für alle Branchen, sondern nur für unmittelbare Konkurrenten. Im Fall des Nivea-Blaus also für Körperpflegeprodukte. Im Jahr 2014 wurde beispielsweise der Firma Rosetta Stone, einem Hersteller von Sprachlernsoftware, verboten, gelbe Bücher zu produzieren, da es sich dabei um eine geschützte Farbe des Konkurrenten Langenscheidt handelt. Andere „gelbe“ Unternehmen wie die Deutsche Post oder der ADAC waren davon aber nicht betroffen, da sie in anderen Branchen tätig sind.
Da es nur eine begrenzte Auswahl an Farben gibt, sind die Hürden für den Schutz sehr hoch. Ist die Farbmarke eingetragen ist sie zehn Jahre gültig und kann danach verlängert werden.
Beim DPMA sind circa 370 Farbmarken eingetragen (Stand Ende 2017), darunter das Lufthansa-Gelb, das Sparkassen-Rot, das ADAC-Gelb, das Grün der Dresdner Bank oder eben das Telekom-Magenta.

Geht die Telekom im Kampf um Magenta zu weit?

Im Streit zwischen der Telekom und Lemonade könnte eine dieser Fakten der Telekom zum Verhängnis werden. Denn Lemonade ist in der Versicherungsbranche tätig, die Telekom nicht. Von einer unmittelbaren Konkurrenz kann also nicht die Rede sein. „Die Telekom hat nicht einmal eine Versicherungslizenz“, sagt Lemonade Mitgründer Daniel Schreiber. Die Telekom kontert, dass die Farbe Magenta über das klassische Branchenumfeld hinaus erkannt werde. Das Unternehmen ist dafür bekannt, dass es auch über seine Branche hinaus die Verwendung der Farbe Magenta verbieten will und Abmahnungen und Unterlassungsklagen verschickt. Unklar ist außerdem, ob die Telekom nachweisen kann, dass die Farbe Magenta auch außerhalb von Deutschland von Verbrauchern als „Telekom-Farbe“ erkannt wird.

Vorsorglich hat Lemonade die einstweilige Verfügung der Telekom befolgt und wirbt derzeit statt mit Magenta mit einem Rot-Ton. Die Unterlassungserklärung hat Lemonade aber nicht unterschrieben und stattdessen die Löschungsanträge gestellt. Die Frage, wem Magenta gehört, müssen nun die Ämter klären. Mit einer Entscheidung wird erst in einigen Monaten gerechnet.

Vergessen Sie Magenta: Bei Markenrechtsverletzung hilft nur exali-Blau

Der Streit um Magenta wird sich voraussichtlich noch lange hinziehen und viel Geld verschlingen. Große Unternehmen können sich das meist leisten. Kleinere Unternehmen, Freelancer und Start-ups können langwierige Markenstreitigkeiten jedoch die Existenz kosten. Denn neben Gerichts- und Anwaltskosten kommen dann noch die Kosten für Umbenennungen, Logoänderung, Neudruck von Werbemitteln oder das neue Design für die Website obendrauf. Deshalb ist eine umfassende Markenrecherche besonders wichtig, bevor eine Marke eingetragen wird.

Aber trotz aller Vorsicht kann markenrechtlich etwas schiefgehen. Dann helfen die Berufshaftpflichtversicherungen über exali.de weiter. Im Fall einer Abmahnung (zum Beispiel wegen Verstoß gegen das Markenrecht) prüft der Versicherer immer erst auf eigene Kosten, ob diese berechtigt ist, wehrt unberechtigte Forderungen ab und bezahlt berechtigte Schadenersatzforderungen.

Unsere Versicherungen können Sie ganz einfach in wenigen Minuten online abschließen. Sie haben Fragen zur besten Absicherung für Ihr Business? Dann rufen Sie uns gerne an. Bei uns gibt es weder Callcenter noch Warteschleife.