Storytelling für Start-ups: Chancen, Risiken und Praxisbeispiele

Storytelling ist inzwischen mehr als ein Buzzword. Es ist ein Marketing-Tool, mit dessen Hilfe nicht nur Produkte beworben, sondern auch das Image des eigenen Unternehmens aufpoliert werden kann. Mehr noch: Wenn Menschen Ihr Unternehmen mit einer spannenden Geschichte verknüpfen, werden sie es in positiver Erinnerung behalten. Und das Beste daran: Storytelling kann jedes Unternehmen betreiben. Welche Möglichkeiten Storytelling bietet und was Start-ups von den Erfolgen und Missgeschicken großer Konzerne lernen können, erfahren Sie hier.

Die Chancen des Storytelling

Storytelling spricht die Emotionen des Kunden an. Statt informative, aber meist uninteressante Fakten aneinanderzureihen, um damit zu überzeugen, appelliert diese Methode vielmehr an Herz und Bauchgefühl. Unsere Gehirne sind darauf trainiert, unwichtige Daten zu filtern und nur das zu behalten, was uns mehr gibt als nur Informationen. Geschichten und die Gefühle, die diese erzeugen, bleiben haften. Nicht nur das: Die Verbindung einer Geschichte mit einem Unternehmen gibt diesem eine Identität und schafft Authentizität.

Besonders für Start-ups, die erst einmal das Vertrauen ihrer potenziellen Kundschaft gewinnen müssen, ist Storytelling eine gute Möglichkeit, um ihr Unternehmen bekannter zu machen und die potenziellen Kunden von Anfang an in eine bestimmte Richtung zu lenken. Beispielsweise können sie den Gründer und seinen Background in den Vordergrund stellen. Wer hat gegründet? Wieso? Wie ist diese Person zu ihrer Idee gekommen? Und wie können Kunden davon profitieren? Ist entschieden, welche Geschichte Sie erzählen wollen, gilt es, kreativ zu werden.

Storytelling: Praxisbeispiele

Es gibt mehr als einen Weg, eine fesselnde Geschichte zu erzählen, die in Erinnerung bleibt. Manche Ideen schießen aber auch am Ziel vorbei. Wir haben ein paar gute und weniger gute Beispiele zum Thema Storytelling zusammengetragen.

Storytelling: So geht’s nicht!

An diesen zwei Firmen sollten Sie sich lieber kein Beispiel nehmen…

Hollister

Die Modemarke Hollister vermarktet die romantische Geschichte von Gründer John M. Hollister. Der Yale-Absolvent aus dem sonnigen Kalifornien wendet sich vom Kapitalismus ab und reist stattdessen nach Indien, wo er die Liebe seines Lebens findet und mit ihr die Welt umschifft. 1922 lässt er sich in Los Angeles nieder, um Güter aus dem südlichen Pazifik an den Mann zu bringen. Das Gründungsjahr ziert Werbungen, Etiketten und viele der Kleidungsstücke. Allerdings stellte sich bald heraus: John M. Hollister und seine große Liebe Meta existieren gar nicht! Das Unternehmen Hollister wurde nämlich erst 2000 als ein Ableger der kontroversen Modemarke Abercrombie & Fitch gegründet. Hier hat sich das Unternehmen zwar eine charmante Geschichte überlegt, allerdings widerspricht eine fiktive Unternehmensgeschichte dem Grundprinzip der Transparenz und Authentizität, das Storytelling beachten sollte.

J.P. Morgan

Eine absolute Fehleinschätzung seines Publikums und des richtigen Zeitpunkts wurde dem amerikanischen Bank-Unternehmen J.P. Morgan zum Verhängnis. Das Unternehmen rief unter dem Hashtag #AskJPM über Twitter dazu auf, Fragen zu stellen, die dann ein hochrangiger Manager des Unternehmens beantworten sollte. Daraus sollte dann eine schöne Geschichte rund um die Kunden der Bank werden. Was als nette Q&A-Session geplant war, eskalierte angesichts vorausgehender Finanzskandale der Bank: Statt netter Geschichten rund um glückliche Kunden hagelte es bissige bis lustige Tweets, die das Unternehmen schlecht machten. J.P. Morgan hatte die Reaktionen des Online-Publikums scheinbar völlig falsch eingeschätzt. Das geplante Storytelling konnte so natürlich nicht umgesetzt werden.

Storytelling: So geht’s!

Storytelling muss aber nicht schief gehen. Im Gegenteil, mit etwas Fingerspitzengefühl kann es ein Unternehmen richtig weit nach vorne bringen, was diese zwei Beispiele zeigen:

Subway

Für Subway wurde ein Bericht in einer Studentenzeitung zur perfekten Unternehmensstory: Jared Fogle berichtete darin begeistert, dass der tägliche Konsum von Subway-Sandwiches ihm beim Abnehmen geholfen habe. Der übergewichtige Student nahm durch seine Subway-Diät 91 kg ab und wurde von dem Franchise-Unternehmen schließlich als offizieller Sprecher übernommen. In den folgenden Jahren produzierte Subway mehrere Werbespots mit Jared als Protagonist und positionierte damit sein Produkt als eine gesunde Fast Food-Alternative. Diese Aktion zahlte sich aus: zwischen 2000 und 2010 verdreifachten sich die Einnahmen von Subway in den USA.

Dropbox

100 Millionen Nutzer müssen gefeiert werden! Das dachte sich das Unternehmen Dropbox und forderte seine Community in einer Dankesaktion dazu auf, zu erzählen, wozu sie Dropbox benutzen und wie ihnen das Programm weiterhilft. Über Nacht gingen tausende Posts aus allen Teilen der Welt ein: Bilder von Enkelkindern, Lieblingsspeisen und Reisen mit herzerwärmenden Texten zu gesicherten Fotos und Dokumenten. So sammelte das Unternehmen zig authentische Testemonials, zeigte sich von einer sehr menschlichen Seite und konnte noch dazu den Nutzen seines Produkts emotional darstellen. Der perfekte Input für gutes Storytelling.

Tipps: Storytelling richtig umsetzen

Damit Sie zu den Gewinnern des Storytellings gehören, haben wir hier die besten Tipps für gutes Storytelling zusammengestellt:

Authentisch sein: Die erlogene Entstehungsgeschichte von Hollister arbeitet gegen das Unternehmen. Statt der Marke eine Identität und einen emotionalen Hintergrund zu geben, wirft es Fragen über seine Glaubwürdigkeit auf. Selbst wenn Sie keine bahnbrechende Geschichte zu erzählen haben, so ist das besser, als eine zu erfinden! Storytelling soll Sie Ihren Kunden näher bringen und nicht durch Schauspielerei entfremden.
Kunden zu Wort kommen lassen: Das Beispiel Dropbox zeigt: Kunden, die von der Funktionalität Ihres Produkts schwärmen, sind die besten Testemonials. Betonen Sie in Ihren Stories den Mehrwert Ihres Unternehmens und zeigen direkt an Praxisbeispielen, was Ihre Produkte können. Auf diese Weise spannen Sie nicht nur Ihre treue Kundschaft ein, sondern ziehen auch neue Kunden an.
Seien Sie ein Held: Die Heldenreise ist ein anerkanntes Mittel in Film, Fernsehen und Literatur. Versetzen Sie sich in die Rolle des Helden und erstellen Sie Ihre ganz eigene Reise mit Zielen und Hindernissen. Diese Reise darf auch von Fehlschlägen gespickt sein. Ein Held bleibt sympathisch, wenn er auch mal fällt.
Show, don’t tell: Komplizierte Sachverhalte können durch Info-Grafiken oder Videos verständlicher werden. Wir tendieren dazu, abzuschalten, wenn wir mit Informationen bombardiert werden. Wer kennt nicht das Gefühl, eine komplette Buchseite gelesen zu haben und sich dann an kein Wort mehr zu erinnern? Versuchen Sie stattdessen, es bildhaft anzugehen. Die Europäische Weltraumorganisation zum Beispiel veröffentlichte zu ihrer Rosetta-Mission ein eindrucksvolles Video auf YouTube. Mit diesem Video erklärten sie nicht nur den Inhalt ihrer Mission, sondern bewarben auch einen ihrer grundlegenden Unternehmenswerte: Ehrgeiz. Die Millionen von Klicks und begeisterten Kommentare sprechen für sich.

Storytelling: Risiken im Blick behalten

Wer Storytelling richtig einsetzt, kann dadurch sein Start-up in ein gutes Licht rücken und es bekannter machen. Aber Storytelling birgt auch Risiken. Es besteht die Gefahr, über das Ziel hinauszuschießen und damit das Gegenteil zu erreichen: Nämlich Vertrauen zu verlieren und ein schlechtes Bild des eigenen Unternehmens zu schaffen.

Auch aus rechtlicher Sicht ist in Sachen Storytelling einiges zu beachten: Schicke Grafiken, Bilder, Musik oder GIFs können helfen, Ihre Storys aufzupeppen. Aber Vorsicht: die Nutzung urheberrechtlich geschützter Materialien kann schnell zur Abmahnung und einer hohen Schadenersatzforderung führen! Mit den Berufshaftpflichtversicherungen über exali.de sind Sie im Falle einer Rechtsverletzung – zum Beispiel einem Verstoß gegen das Urheberrecht – bestens abgesichert, wenn es brenzlig wird.