Vergleichende Werbung: Was erlaubt ist und was nicht

Was ist vergleichende Werbung?

Der Begriff der vergleichenden Werbung ist in § 6 UWG geregelt. Demnach ist vergleichende Werbung

„jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.“

Ist vergleichende Werbung erlaubt?

Lange Zeit war vergleichende Werbung in Deutschland prinzipiell verboten und nur in Ausnahmefällen erlaubt. Doch nach der Anwendung einer europäischen Richtlinie gilt der umgekehrte Grundsatz: Vergleichende Werbung ist grundsätzlich erlaubt und nur in Ausnahmefällen verboten.

Weiter ist in § 6 geregelt, wann vergleichende Werbung unlautere Werbung ist. Und zwar dann, wenn der Vergleich

1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht,
2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist,
3. im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt,
4. den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt,
5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder
6. eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.

Unlautere Werbung stellt eine Wettbewerbsrechtsverletzung dar und kann von Wettbewerbern oder Wettbewerbsverbänden abgemahnt werden.

Einfacher erklärt und mit Beispielen heißt das:

Gleicher Bedarf/Zweckbestimmung

Es dürfen nur Produkte verglichen werden, die den eigenen ähnlich sind (den gleichen Bedarf decken oder den gleichen Zweck erfüllen). Das bedeutet aber nicht, dass nur identische Produkte verglichen werden dürfen, sondern diejenigen, die den gleichen Zweck erfüllen, zum Beispiel Kaffeekapseln mit Kaffeepulver oder Kaffeepads.

Wesentliche Eigenschaft

Auch wenn Punkt 1. erfüllt ist, kann vergleichende Werbung unlauter sein. Nämlich dann, wenn sie nicht auf den Preis oder eine Eigenschaft eines Produkts oder einer Dienstleistung bezogen ist. Eigenschaften können zum Beispiel die Funktion, die technischen Merkmale oder die Inhaltsstoffe eines Produkts sein, aber auch die Kundenzufriedenheit mit einer Dienstleistung.

Diese Eigenschaften müssen

• wesentlich und typisch sein. Das heißt, sie müssen für das Produkt oder die Dienstleistung sowie für die Kaufentscheidung des Kunden relevant sein. Zum Beispiel ist bei einem Fernseher die Farbe keine relevante Eigenschaft, bei einer Bluse schon.
• nachprüfbar sein. Die Rechtsprechung hat dazu ergeben, dass es genügt, wenn ein Sachverständiger die Eigenschaft beurteilen kann.
• objektiv erkennbar sein und nicht auf subjektiver Wahrnehmung beruhen, zum Beispiel auf dem Geruch, Geschmack oder Aussehen eines Produkts. Werbung mit Aussagen wie „schmeckt besser als…“ wäre also nicht erlaubt.

Verwechslungsgefahr

Vergleichende Werbung ist unlauter, wenn dadurch Verwechslungsgefahr zwischen den Produkten des Werbetreibenden und denen des Konkurrenten besteht. Verwechslungsgefahr besteht, wenn Kunden glauben könnten, dass die Produkte oder Dienstleistungen aus dem gleichen Unternehmen stammen oder eine wirtschaftliche Verbindung zwischen ihnen besteht. Dabei ist immer maßgeblich, wie der durchschnittliche Kunde aus der relevanten Zielgruppe dies auffassen könnte. Um die Verwechslungsgefahr zu verringern, können Sie in der Werbung Formulierungen wie „ähnlich wie“, „gleichwertig wie“ oder „vergleichbar mit“ verwenden.

Rufschädigung oder Rufausnutzung

Mit der vergleichenden Werbung dürfen Sie niemals den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens schädigen oder für Ihre Zwecke ausnutzen. Mit Kennzeichen ist in diesem Zusammenhang die Marke, der Name oder ein Unterscheidungsmerkmal des Konkurrenten gemeint. Rufausnutzung bedeutet, dass der Werbetreibende den guten Ruf und die Bekanntheit des Konkurrenten ausnutzt, um seine Produkte zu verkaufen.

Unlauter ist dabei jedoch noch nicht, wenn Sie durch Werbung erreichen wollen, dass das Image einer (bekannten) Marke auf Sie abfärbt. Da hier die Bestimmungen sehr vage sind, muss immer im Einzelfall entschieden werden, was eine Rufausnutzung darstellt und was nicht. Eine unlautere Rufausnutzung liegt laut BGH-Urteil beispielsweise vor, wenn ein Hersteller von Billig-Schmuck mit dem Zusatz „à la cartier“ wirbt (BGH Urteil vom 04.12.2008, Az: I ZR 3/06).

Zudem dürfen Sie den Ruf einer Marke nicht „beeinträchtigen.“ Eine Beeinträchtigung ist jede Herabsetzung oder Verunglimpfung des Kennzeichens. Dies kann entweder dadurch erfolgen, dass sich der Werbetreibende in seiner Werbung negativ über einen Konkurrenten, dessen Marke oder dessen Produkte äußert oder wenn der Werbetreibende sich am guten Ruf des Konkurrenten „bedient“ und dieser dadurch in Mitleidenschaft gezogen wird. In obigem Beispiel mit dem Billig-Schmuck könnte auch eine Rufbeeinträchtigung vorliegen, weil der Billig-Schmuckhersteller die Qualität von Cartier herabsetzt.

Herabsetzung und Verunglimpfung

Sie dürfen als Werbetreibender ebenfalls nicht die Marke, den Namen oder die Produkte und Dienstleistungen eines Mitbewerbers herabsetzen oder verunglimpfen. Das ist dann der Fall, wenn der Vergleich in der Werbung abfällig, abwertend oder unsachlich ist. Humor und Ironie sind jedoch erlaubt. Da auch hier der Grat zwischen zulässiger und unzulässiger vergleichender Werbung schmal ist, wird des hier häufig auf die Entscheidung im Einzelfall ankommen. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass wenn eine Werbeaussage noch dazu beiträgt, dass Verbraucher wichtige Informationen über verschiedene Anbieter und Leistungen erhalten und diese zur Markttransparenz beitragen, liegt keine Herabsetzung oder Verunglimpfung vor.

Imitation oder Nachahmung

Der Werbetreibende darf mit seiner Werbung nicht suggerieren, dass sein Produkt eine Imitation oder Nachahmung des Konkurrenzproduktes ist. Dabei ist nicht entscheidend, ob es das tatsächlich ist, sondern ob der Werbetreibende es so darstellt. Voraussetzung, dass ein solcher Verstoß überhaupt vorliegen kann, ist, dass das Produkt des Konkurrenten (marken-)rechtlich geschützt sein muss. Eine Imitation könnte es zum Beispiel sein, wenn Sie in Ihrem Onlineshop ein Parfüm verkaufen und mit der Aussage „riecht wie Chanel No. 5“ bewerben.

Vergleichende Werbung: Rechtsprechung

Ob vergleichende Werbung unzulässig ist oder nicht, müssen oft die Gerichte im Einzelfall entscheiden. Der Grat zwischen „noch kreativ“ und „schon verunglimpfend“ ist dabei meist sehr schmal. Hier einige Urteile zur vergleichenden Werbung:

• Der BGH entschied in einem Streit zwischen der BILD-Zeitung und der taz (die tageszeitung)  für die taz. Diese hatte in einem Kino-Werbespot mit dem Slogan „die taz ist nicht für jeden. Das ist ok so“ geworben und mit entsprechenden Protagonisten an einer Trinkhalle suggeriert, dass die BILD nur etwas für sozial schwache und bildungsferne Leser ist. Die Vorinstanzen hatten noch der BILD-Zeitung recht gegeben und geurteilt, der Werbespot setze die BILD wettbewerbswidrig herab. Der BGH widersprach jedoch: Der Werbespot sei keine unzulässige Herabsetzung, da der durchschnittliche Zuschauer die humorvolle Überspitzung erkennen könne. (BGH, Urteil vom 01.10.2009, Az: I ZR 134/07)
• Eine unlautere vergleichende Werbung verneinte der BGH auch in einem Streit der Marke „Swirl“, die unter anderem Staubsaugerbeutel vertreibt, gegen einen Onlinehändler. Dieser hatte einige seiner Produkte mit dem Hinweis „ähnlich Swirl (…)“ beworben. Swirl wollte diese Werbung unterbinden. Der BGH entschied jedoch für den Onlinehändler. Die Werbung sei zwar vergleichend, jedoch nicht unlauter, da der Onlinehändler mit der Bezeichnung „ähnlich“ ausreichend klarstelle, dass es sich bei seinen Produkten nicht um ein Produkt der Marke Swirl handele. (BGH, Urteil vom 02.04.2015, Az: I ZR 167/13)
• Die humorvolle Anspielung auf das Sprichwort „wenn zwei sich streiten, freut sich der Dritte“ mit dem Slogan „wenn 1&1 sich streiten, freut sich der Schnellste“ stellt keine Abwertung oder Verspottung des Konkurrenten dar: Das entschied das OLG Köln in einem Rechtstreit zwischen den Telekommunikationsanbietern 1&1 und UnityMedia. Unity Media hatte mit dem Slogan auf interne Streitigkeiten bei 1&1 Bezug genommen. (OLG Köln, Beschluss vom 30.11.2015, Az: 6 W 130/15)

Unvergleichbar: die Berufshaftpflicht über exali.de

Werbung muss kreativ, auffällig und manchmal vielleicht auch provokant sein, um sich abzuheben und in Erinnerung zu bleiben. Dabei kann man als Werbetreibender aber auch mal übers Ziel hinausschießen und eine Wettbewerbsverletzung begehen. Im Fall von Abmahnungen oder Schadenersatzforderungen – egal ob von Auftraggebern oder Konkurrenten – ist eine Berufshaftpflicht über exali.de an Ihrer Seite. Sie prüft die Ansprüche zuerst auf eigene Kosten, wehrt unberechtigte Ansprüche ab und bezahlt berechtigte Forderungen.

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