Infografik: Risiken im Web 2.0 - und wie sich Social Media Marketer dagegen schützen können

Wer postet, bloggt und vernetzt, sorgt für eine perfekte Performance auf allen Kanälen. „Mitzwitschern“, „Gesicht zeigen“ und sich oder den Kunden mit Videos erfolgreich auf YouTube präsentieren, ist deshalb ein Muss für jeden Social Media Marketer und jede Social Media Agentur in der B2B und B2C Kommunikation.  

Rechtliche Grauzonen: Risiken im weltweiten Netz

Doch wehe dem, der hilf- und fassungslos daneben stehen muss, wenn sich unerwünschte Informationen unkontrollierbar und mit rasender Geschwindigkeit im weltweiten Netz verbreiten. Denn Marketing durch Social Media, das bedeutet auch: die Geister, die ich rief, werd ich nicht mehr los.

Genauso vielfältig, wie die Möglichkeiten der erfolgreichen Vernetzung im Internet, sind auch die unkalkulierbaren Risiken. Rechtliche Grauzonen im Haftungsdschungel Internet sorgen für Stolperfallen. So schnell, wie Inhalte auf der eigenen Seite oder der des Kunden hochgeladen sind – so schnell können auch Urheber-, Persönlichkeits-, Namens-, Marken-, Wettbewerbs- und Lizenzrechte verletzt werden.

Wenn unerwünschte Inhalte eine gefährliche Eigendynamik entwickeln, dann ist eine Web 2.0 gerechte Berufshaftpflichtversicherung – auch Media-Haftpflicht genannt –für jeden SMM oder die Social Media Agentur nicht mehr wegzudenken.  

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Beispiele: Probleme bei Gewinnspielen, Haftung für Links und embedded Videos

Die Liste der Stolperfallen ist lang: So haftet YouTube beispielsweise zwar für seine Inhalte – aber das nur grundsätzlich. Auch, wer als Social Media Marketer oder Social Media Agentur bei Facebook mit einem Gewinnspiel auf seinen Kunden aufmerksam machen will, kann in viele Fallen tappen. Ganz zu Schweigen von eingebetteten Videos auf der eigenen oder der Homepage des Kunden (der sogenannten Embedded-Funktion): Zwar handelt es sich dabei lediglich um eine Verlinkung – trotzdem gelten beispielsweise für von YouTube eingebundene Videos nicht weniger strenge rechtliche Regelung, als für andere Links.

Im Klartext heißt das: Wer ein Video einbindet, der hat auch die Pflicht, es auf entsprechende Rechtsverletzungen hin zu überprüfen.

Diese geschilderten Fälle sind nur einige Beispiele für unkalkulierbare Risiken – deren negative Folgen jedoch (fast) immer die Gleichen sind. Im schlimmsten Fall drohen dem Social Media Marketer oder der Social Media Agentur Beschwerden, die Sperrung der Accounts, Abmahnungen Schadenersatzforderungen, Unterlassungen oder einstweilige Verfügungen. Am Ende haftet der Social Media Manager oder die Social Media Agentur– im schlimmsten Fall sogar der Kunde. Imageschäden und Umsatzeinbußen sind dann vorprogrammiert.

Sorgfältige Vorsorge: Krisenkommunikation als entscheidende Kernkompetenz

Der schlimmste Fehler ist die Nichtreaktion. Denn wenn sich unerwünschte Inhalte unkontrollierbar im weltweiten Netz verbreiten und sämtliche Kanäle befeuern, dann brauchen der SMM oder die SMA das richtige Krisenmanagement – einen Aktionsplan für den Ernstfall.

Dazu gehören:

•  Umfassendes Monitoring: eine funktionale Monitoring-Software ist ein Muss in der Grundausstattung des SMM oder der SMA.
• Konkrete, durchdachte Plane für den Ernstfall: Zwar heißt es agieren, statt regieren – doch das sollte durchgeplant sein. So braucht es ein krisenerprobtes Team, in dem jeder weiß, wie, wann und wo er im Fall der Fälle zum Einsatz kommt.
• Professionell und transparent bleiben.
• Reaktion auf Mikro- und Makroebene: Der Social Media Marketer hat die Möglichkeit, alle Social-Network-Kanäle auf allen Stufen zu nutzen. Das sollte er auch tun: Mit Kommunikation vom Kunden bis hin zum User oder der gesamten Community.
• Ruhe bewahren: Freundlich bleiben  und sachlich.

Schutz und Sicherheit durch eine den Risiken angepasste Haftpflichtversicherung: Berufshaftpflicht mit passivem Rechtsschutz

Doch auch die beste Krisenkommunikation sichert den Social Media Marketer oder die Social Media Agentur nicht ab, wenn es um Haftungsfragen geht. Nur eine den Risiken im Web 2.0 angepasste Berufshaftpflichtversicherung (Media-Haftpflicht) bietet Rundum-Schutz.
Denn dabei übernimmt der Berufshaftpflichtversicherer auch die Kosten für die Abwehr ungerechtfertigter Schadenersatzansprüche, Abmahnungen, Unterlassungserklärungen oder Verfügungen sowie für die professionelle Schadenregulierung (so genannter «Passiver Rechtsschutz»).

Deshalb ist eine spezifische Berufshaftpflichtversicherung / Media-Haftpflicht zur Absicherung nicht kalkulierbarer Schadenersatzforderungen, sowie zum Schutz vor Abmahnungen, Unterlassungserklärungen und Verfügungen, die bedarfsgerechte Lösung.

Darauf müssen Social Media Marketer oder Social Media Agenturen beim Abschluss einer Berufshaftpflichtversicherung bzw. Media-Haftpflichtversicherung achten – eine Checkliste:

• Die Berufshaftpflichtversicherung / Media-Haftpflicht sollte unbedingt Versicherungsschutz für reine Vermögensschäden mit einer angemessen hohen Versicherungssumme (empfehlenswert sind mindestens 250.000 Euro pro Schadenfall) bieten.
• Die Versicherungsbedingungen der Berufshaftpflichtversicherung sollten dem All-Risk-Prinzip folgen und alle typischen Haftungsrisiken von Medienschaffenden, also auch die Tätigkeit als Social Media Marketer bzw. Social Media Manager decken.
• Rechtsverletzungen Dritter, wie Urheberrechtsverletzungen, Lizenz-, Marken-, Namens-, Persönlichkeits-, Wettbewerbs- und Datenschutzrechtsverletzungen, müssen eingeschlossen sein. Der Versicherungsschutz sollte auch dann gelten, wenn der Versicherte grob fahrlässig handelt.
• Ansprüche wegen der Veröffentlichung von Inhalten für eigene Produkte oder Dienstleistungen sollten mitversichert sein.
• Im Rahmen des Passiven Rechtsschutzes sollten auch Anwalts und Verfahrenskosten aufgrund von Abmahnungen, Unterlassungen und einstweiligen Verfügungen abgedeckt sein.
• Die Berufshaftpflichtversicherung sollte auch den Umsatz- und Gewinnausfall eins Kunden decken, wenn eine Social-Media-Kampagne fehlschlägt, ein wichtiger Kunden-Account gesperrt oder eine Kundenseite von Google abgestraft wird.
• Je nachdem auf welcher vertraglichen Basis Sie mit Endkunden zusammen arbeiten, sollte der Versicherer neben der gesetzlichen Haftung auch bestimmte Ansprüche im Bereich der vertraglichen Haftung übernehmen – wie Schadenersatz aufgrund der Nichterfüllung oder Schlechterfüllung einer vertraglichen Leistungspflicht.
• Ein Schadenersatz durch Überschreitung von Deadlines und sonstige Leistungsverzögerungen sollte in jedem Fall mitversichert sein.
• Der räumliche Geltungsbereich der Media-Haftpflicht sollte mindestens für Europa und die Schweiz gelten, da sich virales Marketing nicht lokal begrenzen lässt. Je nach Tätigkeitsschwerpunkt sollte der Versicherer optional einen weltweiten Versicherungsschutz anbieten.
• Der Versicherer sollte je nach Tätigkeitsschwerpunkten des Social Media Marketers auch Eigenschäden versichern, wie vergebliche Aufwendungen durch den Rücktritt des Auftraggebers vom Auftrag auf Werkvertragsbasis (z.B. Erstellen einer Facebook Fanseite oder Werbekampagne).

Haftungsrisiken bei Facebook, Twitter, YouTube & Co: Mehr Informationen

Was den Social Media Marketer oder die Social Media Agentur erwartet, wenn alle Kanäle in der spannenden Welt des Internet mit Inhalten über den  Kunden befeuert werden, welche Gefahren und Risiken beim Twittern, auf Facebook und auf YouTube lauern, wer im Fall der Fälle haftet, wie Sie sich selbst, die Fans und Ihren Kunden schützen können: Mehr Infos zum Thema gibt es auch im Experten-Blog von Ralph Günther, Geschäftsführer von exali – einfach weiterklicken.

• Krisenkommunikation – Entscheidende Kernkompetenzen des Social Media Marketers
• Virales Marketing – Risiken von YouTube
• Haftungsdschungel Facebook: Wer für welche Inhalte die Verantwortung übernehmen muss
• Rechtliche Stolperfallen: Haftungsrisiken beim Twittern