Influencer:in auf TikTok werden: Darauf kommt es an!

Was unterscheidet TikTok von anderen sozialen Netzwerken?

exali:
Petru, erkläre uns doch einmal in deinen Worten, was TikTok eigentlich ist und was diese Plattform so besonders macht?

Petru Leuthold:
TikTok ist eine videobasierte Social Media Plattform, das vom chinesischen Unternehmen ByteDance betrieben wird. Die Plattform hat in den letzten Jahren massiv an Nutzern und Nutzerinnen dazu gewonnen, wodurch sie sich zu einer echten Konkurrenz zu Instagram, Facebook und Co. entwickelt hat. Grund dafür ist unter anderem der interessenbasierte Algorithmus, der, im Vergleich zu den Konkurrenten, relevantere Inhalte vorschlägt. Nicht selten berichten TikTok-Nutzer:innen, dass sie gar nicht merken würden wie schnell eine Stunde vergangen ist, obwohl die Clips zwischen 15 Sekunden und drei Minuten dauern. Die Nutzerbindung an die Plattform macht TikTok wirklich besonders.

Gibt es auf TikTok mehr als nur Tanzvideos?

exali:
TikTok ist bekannt für Tanzvideos, welchen Content gibt es dort sonst noch?

Petru Leuthold:
Bekannt wurde die Plattform zunächst mit Content wie Lippensynchronisation und Tanzvideos, heute finden sich dort aber so gut wie alle Themen. So gibt es auf dem Kanal von Herr Anwalt zum Beispiel Rechtsberatung, unter tierarzttipps finden sich Tipps für Haustiere. Insgesamt habe ich drei große Themenkategorien beobachten können, die gut funktionieren: Entertainment, Inspiration und Bildung. Für den Bereich Bildung gibt es sogar den offiziellen Hashtag #LernenMitTikTok. Hier sei angemerkt, dass in allen Kategorien der Entertainment-Faktor eine wichtige Rolle für den Erfolg auf TikTok spielt.

Blockierung von LGBTQ-Themen und Fake News

exali:
TikTok steht ja auch viel in der Kritik – zum Beispiel wegen dem Blockieren bestimmter Inhalte (z.B. LGBTQ-Themen). Ist diese Kritik aus deiner Sicht gerechtfertigt?

Petru Leuthold:
Das Blockieren von Inhalten ist aus meiner Sicht immer dann falsch, wenn dahinter eine einseitige Meinungsbildung angesteuert wird. Genauso wenn die Zensur zur Diskriminierung führt. Das gilt aber für alle Plattformen. TikTok steht seit dem Launch  in den westlichen Staaten in der Kritik, unter anderem wegen dem genannten Blockieren von Inhalten zu Themen wie LGBTQ oder Leben mit Behinderungen, um nur zwei Themenfelder zu nennen.

Kritisiert werden aber auch ein Teil der Videos die gezeigt werden, weil sie beispielsweise jugendgefährdend oder politisch motiviert sind oder gar Fake-News verbreiten. Fairerweise muss man dazu sagen, dass alle Social Media-Plattformen denselben Kritikpunkten ausgesetzt sind. TikTok nimmt hier aber eine besondere Rolle ein, da der Betreiber ein chinesisches Unternehmen ist, dessen Wertewelt eine andere wie unsere westliche ist. Daran stören sich einige Leute. Verstärkend kommt noch die politische Kälte hinzu, die die Diskussion rund um TikTok weiter anheizt. Aus diesen Gründen schaut man, meiner Einschätzung nach, hier ganz besonders genau hin. 

TikTok bietet kaum Schutz vor Kopien der Inhalte

exali:
Viele TikTok-Nutzer:innen teilen Ihren Content auch auf anderen Kanälen, wie zum Beispiel Reels auf Instagram. Dabei sieht man dann oft das gleiche Video von verschiedenen User:innen. Gibt es irgendeine Möglichkeit, den eigenen Content zu schützen?

Petru Leuthold:
Über alle Plattformen hinweg ärgern sich Content Creator über Urheberrechtsverletzungen ihrer Werke. Für den Urheber wird es problematisch, wenn jemand anderes Geld mit dessen verdient, ohne dabei beteiligt zu werden. Gleichermaßen problematisch kann aber auch die Nutzung der Werke, in einem von den Urheberinnen, nicht gewünschten Umfeld sein. Je nach Umfeld, kann es seitens der Creator:innen zu einem Imageschaden kommen.

Aus technischer Sicht, lässt sich gegen die Erstellung einer Kopie fast nichts unternehmen. Einige Plattformen bieten aber die Möglichkeit, die Erstellung einer Kopie zu erschweren oder Urheberrechtsverletzungen frühzeitig zu erkennen. So hat YouTube ein System namens Content ID entwickelt, das Videos beim Upload automatisch auf Urheberrechte untersucht. TikTok bietet andererseits zwei Funktionen, für den Schutz seiner Videos, an. Beim Upload kann man entscheiden ob ein Download des Videos erlaubt und ob es für Remixes freigegeben wird.

Inhaltlich kann man das Werk schützen, indem es mit dem eigenen Logo oder mit einem Schriftzug, beispielsweise die Bezeichnung des eigenen Kanals, markieren wird. Das hält aber nicht wirklich jemand davon ab eine Kopie zu erstellen. Einen wirklichen Schutz kann man nur auf rechtlichem Weg erzielen. Sobald eine Urheberrechtsverletzung erkannt wird, kann man Unterlassung einfordern oder gar Schadensersatz klagen. Dazu benötigt man in der Regel aber einen Rechtsanwalt. Und natürlich ist das mit Kosten verbunden.

exali:
Gerade Zeichner:innen und Cartoonist:innen kennen das Problem, dass ihr Content ohne Copyright-Hinweis geteilt wird – auf anderen Plattformen gibt es aber die Möglichkeit, dagegen vorzugehen und die Inhalte löschen zu lassen. Funktioniert das bei TikTok ähnlich?

Petru Leuthold:
Sobald man eine Urheberrechtsverletzung auf TikTok bemerkt, kann man diese bei TikTok melden. Gespräche mit betroffenen Content Creators haben aber gezeigt, dass die Plattform zwar reagiert und Inhalte löscht, das ist aber nicht immer der Fall. Das ist insofern problematisch, da dadurch die anderen Nutzer:innen das Gefühl bekommen, dass die Nutzung fremden Contents ohne das Einverständnis des Urhebers, auf TikTok erlaubt wäre. Das ist aber falsch.

Lohnt sich TikTok für Unternehmen?

exali:
Würdest du Marken oder Unternehmen empfehlen, TikTok zu nutzen – und wenn ja/nein, warum?

Petru Leuthold:
Kurzum, ja. Weltweit nutzen monatlich eine Milliarde Menschen die Plattform, darunter 5,5 Millionen aus Deutschland. 69 Prozent davon gehören der Generation Z an, sind also zwischen 16 und 24 Jahren alt. Der Rest verteilt sich auf die älteren Jahrgänge, deren Anzahl jedoch stark zunimmt. TikTok ist für knapp der Hälfte Nutzer:innen eine höchst relevante Plattform, die sie im Schnitt acht bis zehn Mal am Tag nutzen. 

Über TikTok kann man aktuell über zwei Wege werben: Influencer Marketing und Werbeclips. Das Schalten von Werbung auf der Plattform ist noch recht neu, daher ist der Tausenderkontaktpreis im Vergleich zu den anderen Social-Media-Netzwerken sehr niedrig. Das ist eine echte Chance für eine günstige Streuung der Werbung.

Beim Influencer Marketing werben Unternehmen nicht selbst, sondern engagieren TikTok-Nutzer:innen mit einer größeren Reichweite, um über ihre Produkte zu sprechen. Abhängig davon, wie gut Marke und Influencer:in zusammenpassen, kann diese Werbeform die erfolgreichere sein, da die Fans der Influencer:innen großen Wert auf deren Meinung legen.

Tipps für den Start als Influencer:in auf TikTok

exali:
Wenn ich jetzt als Influencer:in auf TikTok starten will – welche Tipps würdest du mir geben?

Petru Leuthold:
Eine allgemeingültige Erfolgsformel für den Erfolg auf TikTok – oder auch jeder anderen Social Media Plattform – ist  mir bisher noch nicht begegnet. Es gibt aber ein paar Punkte, die man beim Aufbau seines Kanals beachten sollte:

Entertainment ist auf TikTok sehr wichtig. Die Nutzer der Plattform möchten emotional berührt werden. Für die Content Creator bedeutet das aber nicht, dass man tanzen muss. Es geht eher darum, seine Inhalte irgendwie interessant, amüsant oder inspirierend aufzubauen. TikTok macht es den Creators insofern leicht, als sie bereits Musik auf ihrer Plattform bereitstellen, aber auch einen recht guten Videoeditor.

Thematisch gibt es keine Grenzen. Es kann alles funktionieren. Hauptsache der Content ist irgendwie unterhaltsam, interessant oder inspirierend. Ich würde empfehlen, sich Themen auszusuchen, die einen selbst interessieren. Man kann dabei selbst sein oder eben eine Rolle spielen. Beides funktioniert. 

Mein dritter Tipp wäre: Finden Sie den X Factor. Damit meine ich, dass man sich am Anfang ruhig thematisch, aber auch in der Inszenierung der Inhalte, ausprobieren sollte, bis ein Video viral geht. Das Konzept des viralen Videos lässt sich dann auf die nächsten übertragen.  Auf TikTok funktionieren viele erfolgreiche Kanäle nach demselben Muster: Dasselbe Video oder dieselbe Pointe wird zig Male wiederholt. Khabane Lame ist beispielsweise zu einem der erfolgreichsten TikToker herangewachsen, indem er in jedem Video denselben Witz wiederholt. 

Produzieren Sie Ihre immer Videos mit einer guten Bildqualität und achten Sie auf eine gute Belichtung. Es scheint, dass der TikTok-Algorithmus hochwertig produzierte Videos bevorzugt. Zuletzt ist noch zu nennen, dass man als Influencer:in diszipliniert sein muss. Für TikTok ist es wichtig täglich oder wenigstens alle zwei Tage ein Video zu veröffentlichen. Wer die Plattform nicht ständig füttert, wird nicht angezeigt. Influencer:innen, die von TikTok leben, machen nicht selten mehrere Videos am Tag.

exali:
Gibt es Kennzahlen, ab wann ich es als Influencer:in auf TikTok „geschafft habe“ (Follower, Aufrufe etc.)?

Petru Leuthold:
Im Gegensatz zu anderen Plattformen wie Instagram oder YouTube lassen sich bei TikTok relativ leicht und schnell Follower:innen aufbauen. Das bedeutet aber eben auch, dass Content Creator eine recht große Anzahl Follower:innen benötigen, um als Influencer:in zu gelten – ich würde sagen so ab einer, besser zwei Millionen. Ab dieser Kennzahl wird der Account interessant für Werbetreibende, sofern man über Werbeeinnahmen sein Lebensunterhalt verdienen möchte. 

Wie lässt sich als Influencer:in mit TikTok Geld verdienen?

exali:
Gutes Stichwort – wie kann ich denn als TikTok-Influencer:in Geld verdienen?

Petru Leuthold:
Wie bereits erwähnt: Werbeeinnahmen. Das ist wohl die bekannteste Möglichkeit, um als „TikToker“ Geld zu verdienen. Content Creator können dabei selbst Werbedeals akquirieren und auch Preise selbst bestimmen. Mit dem TikTok Creator Marketplace, bietet die Plattform selbst einen Marktplatz an, um Influencer:in und Unternehmen zusammenzubringen. Neben der Werbung gibt es aber auch andere Verdienstmöglichkeiten. 

Um die Content Creator auf der Plattform zu halten und zur Produktion weiterer Inhalte zu motivieren, wurde der TikTok Creators Fund gegründet. Dabei gewährt TikTok einen kleinen Cent-Betrag pro tausend Views auf die eigenen Videos. Was zunächst nach wenig klingt, kann bei einer entsprechenden Anzahl Views auf die Videos – vor allem bei mehreren Videos - ein nettes Monatsgehalt einbringen.

Daneben kann man bei TikTok über Live-Videos Trinkgeld von Nutzern über sogenannte TikTok-Coins generieren. Das funktioniert ähnlich wie auch bei Twitch, wo Nutzer:innen ihre Lieblings-Streamer:innen mit digitaler Währung unterstützen können.

Natürlich kann man auch außerhalb TikTok Geld verdienen, zum Beispiel über den Verkauf von digitalen oder physischen Produkte über einen eigenen Onlineshop. Das können etwa selbst designte Fan-Artikel sein. Dazu muss man seine Gefolgschaft auf seinem TikTok-Kanal über die eigene Webseite beziehungsweise den eigenen Onlineshop aufmerksam machen.

Was müssen Influencer:innen und Unternehmen auf TikTok rechtlich beachten?

exali:
Welche rechtlichen Fallstricke siehst du für TikTok-Influencer:innen oder auch Unternehmen?

Petru Leuthold:
Es gibt einige Rechte, die man als Influencer:in kennen und beachten sollte, um Abmahnungen zu vermeiden. Das wohl Wichtigste dabei ist das Urheberrecht. Denn: Sobald Sie TikTok gewerblich nutzen – als Influencer:in gelten Sie rechtlich als Selbstständige:r – müssen Sie für die Nutzung von kommerzieller Musik oder Musikeffekten Tantieme an die Künstler:innen beziehungsweise das Musiklabel bezahlen. Auch für die Nutzung von Videos, Videoeffekten, Grafiken, Fotos oder Texten sollte man vorher mit dem/der Urheber:in die Nutzung klären oder eben die Rechte einkaufen.

Daneben ist auch das Persönlichkeitsrecht zu beachten. Grundsätzlich sollten Sie nur Personen in Videos (oder Fotoeinblendungen) zeigen, die dieser Veröffentlichung vorher schriftlich zugestimmt haben. Andernfalls können später Klagen ins Haus flattern.

Wichtig ebenfalls: Die Kennzeichnungspflichten des Kanals. So muss bei einer gewerblichen Nutzung verpflichtend ein Impressum und eine Datenschutzerklärung für den Account hinterlegt sein. Zum anderen gibt es die Kennzeichnungspflicht in der Werbung. Sobald man Produkte oder Leistungen bewirbt, ohne sie zuvor eingekauft zu haben, muss eine Kennzeichnung im Video erfolgen. Das gilt auch bei geschenkten Artikeln und Dienstleistungen.

Und dann dürfen wir das Steuergesetz nicht vergessen. Einnahmen sind immer zu versteuern. Was nicht viele wissen: Geschenke müssen ebenfalls versteuert werden. Sie gelten als geldwerter Vorteil. Bund und Länder haben seit einigen Jahren ein Auge auf Influencer:innen geworfen, um zu prüfen, ob sie das auch einhalten.

TikTok: Gekommen, um zu bleiben

exali:
Vor TikTok gab es bereits andere Apps, auf denen sich Video-Content produzieren lässt (z.B. Vine), die meisten sind nach dem Hype wieder verschwunden – warum sollte das bei TikTok anders sein? Was macht die App anders/besser/schlechter?

Petru Leuthold:
TikTok ist da um zu bleiben. Das Spannende am Plattform-Markt ist die Frage, was passiert, nachdem der Hype rund um eine neue Plattform vorbei ist. Der Hype um TikTok ist längst vorbei. Die Plattform hat sich mit einer Milliarde Nutzer weltweit fest etabliert. Die Macher haben sich das selbst zu verdanken, weil sie gut verstehen, wie man jede:n Nutzer:in, den passenden Content vorschlägt. Andererseits macht TikTok auch auf der Creator-Seite eine gute Arbeit, indem Monetarisierung-Möglichkeiten direkt auf der Plattform angeboten werden. Das Einzige, was den Erfolg mindern kann, sind die politischen Spannungen zwischen China und dem Westen. Die USA hatten beispielsweise schon über ein Verbot der App nachgedacht, weil die Betreiber eben aus China sind. Bisher wurde das aber nicht umgesetzt.

Vielen Dank Petru für dieses ausführliche Interview und die Einblicke in die Welt von TikTok und die Welt der Influencer:innen.

Unser Interviewpartner Petru Leuthold:

Petru Leuthold gründete 2007 die Agentur BRAINBEAST BRAND und arbeitet dort seit 2016 auch immer wieder mit Influencer:innen zusammen. Dabei fiel ihm wieder auf, dass die Influencer:innen oft ihren eigenen Wert nicht kannten. 2018 entwickelte Petru daraufhin den Kurs „Better Influencer werden“, der werdende Influencer:innen von Anfang an mit dem richtigen Handwerkszeug ausstatten sollte. Allerdings war ihm nach dem Launch des Kurses schnell klar, dass ein Kurs nur an der Oberfläche kratzen würde. Bei der Geschwindigkeit der Weiterentwicklung von Sozialen Medien ist ein Kurs, wenn überhaupt, nur eine Bestandsaufnahme. So entwickelte sich 2019 aus dem Kurs schließlich das INFLZR Magazin, mit dem Petru über aktuelle Themen informiert, aber auch mit Guides und einem Podcast versucht, Licht in die Influencer-Branche zu bringen.