Werbung mit Preisen im Webshop: Was erlaubt ist und was nicht
Im eCommerce geht es zu wie auf dem Jahrmarkt. Überall blinken verlockende „Sale“-Schilder, digitale Marktschreier preisen den besten Deal und verlockende Sonderaktionen laden zum Shoppen ein. Tausende Anbieter konkurrieren miteinander und geben ihr Bestes, den potenziellen Kunden vom Kauf zu überzeugen und langfristig die Conversion zu steigern. Doch nicht jeder beliebte „Trick“ ist mit deutschem Wettbewerbsrecht vereinbar. Im weiten Feld der Werbung lauern in der Webshop-Welt viele Stolperfallen: Abmahnungen inklusive!
Rechtsanwalt Max-Lion Keller hat sich mit seiner IT-Recht Kanzlei München auf die Gefahren im Online-Business spezialisiert und hilft Webshop-Betreibern dabei, „unfallfrei“ durch den rechtlichen Dschungel im Netz zu kommen. Heute nimmt sich der Experte in seinem Gastartikel auf unserer InfoBase dem Thema „Werbung mit Preisen im Webshop“ an.
Werbung mit Preisunterbietung und Preisvergleich
Grundsätzlich sind Preisunterbietung und Preisvergleich nach dem deutschen Wettbewerbsrecht erlaubt. Eine Werbung mit einem Preisvergleich bedeutet in der Praxis immer, dass mit einem günstigeren Preis und damit auch mit einer Preisunterbietung geworben wird. Die Werbung mit einem Preisvergleich oder einer Preisgegenüberstellung ist allerdings in ihrer konkreten Ausgestaltung besonders gefürchtet als „Abmahnfalle“.
Hier gilt es, bestimmte Regeln wie Preiswahrheit und Preisklarheit zu beachten, die nach folgenden Fallgruppen abgehandelt werden sollen:
- Werbung mit gegenüberstellten eigenen Preisen
- Werbung mit einer unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers
- Werbung mit gegenübergestellten Preisen der Konkurrenz
- Werbung mit gegenübergestellten Schlagwort-Preise
Werbung mit gegenüberstellten eigenen Preisen
Der gegenübergestellte Preis steht in Bezug zu einem ehemals (oder zukünftig) geforderten Preis des werbenden Händlers für das gleiche Produkt/die gleiche Produktgruppe. Diese Art der Werbung ist grundsätzlich zulässig. Eine Eigenpreisgegenüberstellung erfolgt regelmäßig durch das Durchstreichen des höheren Preises oder durch Angaben wie „statt“ oder „bisher“, die den höheren Preis als ursprünglich geforderten Preis erkennen lassen.
Aber Achtung:
Bei der Werbung mit eigenen gegenübergestellten Preisen muss klargestellt sein, dass es sich bei den Vergleichspreisen tatsächlich um eigene Preise handelt. Ist dies nicht klar zu erkennen, dann gilt dies als Irreführung und ist abmahnbar.
Das gilt z.B. bei Restpostenverkäufen, bei denen sich die abgesenkten Preise auf Restposten anderer konkurrierender Händler beziehen könnten. Das gilt ebenso bei sogenannten Eröffnungspreisen, die zum Anlass einer Gewerbeeröffnung herabgesetzt werden.
Bei der Werbung mit eigenen gegenübergestellten Preisen darf der früher geforderte Preis nicht zu weit in der Vergangenheit liegen.
Bei Aktionspreisen sollten die Aktionspreise erst kurz vor Beginn der Aktion auf den neuen angepriesenen Wert abgesenkt werden.
Bei der Werbung mit eigenen gegenübergestellten Preisen darf nicht mit dem Begriff „Sonderpreis" oder „Aktionspreis" geworben werden, wenn der Händler die abgesenkten Preise dauerhaft beibehalten will.
Werbung mit einer Preisempfehlung des Herstellers
Die Werbung mit einer unverbindlichen Preisempfehlung des Händlers ist grundsätzlich zulässig. Es ist zulässig, die Abkürzung UVP zu verwenden.
Aber Achtung:
- Irreführend sind fiktive unverbindliche Preisempfehlungen.
- Preisempfehlungen müssen marktüblichen Bezugsgrößen entsprechen und tatsächlich vom Hersteller geäußert worden sein (keine Mondpreise).
- Die Preisempfehlung muss sich tatsächlich auch auf die mit einer Preissenkung beworbenen Produkte beziehen.
- Die Preisempfehlung des Herstellers muss zum Zeitpunkt der Werbung noch aktuell sein.
Hier trägt der Händler die Beweislast. Es ist allerdings zulässig mit einer ehemaligen unverbindlichen Preisempfehlung zu werben.
Bei der Werbung mit einer ehemaligen unverbindlichen Preisempfehlung muss es sich um die Preisempfehlung handeln, die vor der zurzeit gültigen, aktuellen Preisempfehlung gegolten hat.
Auch hier trifft den Händler die Beweislast.
Werbung mit gegenübergestellten Preisen der Konkurrenz
Grundsätzlich ist die Werbung mit Konkurrenzpreisen erlaubt.
Aber Achtung:
- Es muss sich um Vergleichspreise eines konkreten Mitbewerbers und nicht um durchschnittliche Preise mehrerer vergleichbarer Anbieter oder um den handelsüblichen Preis handeln.
- Die Preisgegenüberstellung muss für vergleichbare Produkte eingesetzt werden.
Dies ist z.B. nicht der Fall, wenn ein gebrauchtes Produkt mit der Neuware der Konkurrenz verglichen wird. Eine Vergleichbarkeit ist z.B. nicht gegeben, wenn Konkurrenzpreise für Lebensmittel als Vergleich herangezogen werden und diese Lebensmittel einen höheren Qualitätsstandard haben. Eine Vergleichbarkeit ist zu verneinen, wenn mit höheren Konkurrenzpreisen für Paketdienstleistungen oder mit Preisen eines konkurrierenden DSL-Versorgungsdienstleisters geworben wird und die Konkurrenz sich bei der Preisgestaltung auf verschiedene Parameter bezieht. Gleiches gilt bei Werbung mit Stückpreisen, wenn die Konkurrenzpreise sich auf andere Stückanzahlen beziehen.
Bei Werbung mit Konkurrenzpreisen muss der Preis von dem Konkurrenten tatsächlich auch verlangt worden sein.
Werbung mit gegenübergestellten Schlagwort-Preisen
Mit gegenübergestellten Schlagwort-Preisen sind Schlagworte wie Listenpreise, Katalogpreise, handelsübliche Preise, reguläre Ladenpreise, Durchschnittspreis oder marktüblicher Preis gemeint.
Achtung:
Der Einsatz von solchen gegenübergestellten Schlagwort-Preisen ist wettbewerbsrechtlich problematisch.
Die Begriffe Listenpreis, Katalogpreis, reguläre Preise oder handelsübliche Preise, regulärer Ladenpreis sind rechtlich zu mehrdeutig und nicht eindeutig bestimmt. Die Bezugnahme auf derartige Preise ist daher grundsätzlich zu vermeiden.
Auf einen Durchschnittspreis oder einen marktüblichen Preis sollte schon deshalb nie zurückgegriffen werden, weil diese Preise nicht vernünftig kalkuliert werden können und darüber hinaus Gefahr laufen, sich stetig zu verändern.
Preisgegenüberstellungen, die auf einen bestimmten Beruf Bezug nehmen (z.B. Juwelierpreis, Bäckerpreis, Schneiderpreis etc.), sind grundsätzlich irreführend, da die Angehörigen von Berufsgruppen ihre Preise frei festsetzen und die Preise daher variieren.
Über den Autor:
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RA Max-Lion Keller (LL.M.) ist Gesellschafter der Münchener IT-Recht Kanzlei, die seit 2004 im Bereich des IT-Rechts tätig ist. Der Beratungsschwerpunkt liegt dabei vor allem in den Bereichen E-Commerce, IT-Vertragsrecht, Markenrecht, Urheberrecht sowie Wettbewerbsrecht. Die IT-Recht Kanzlei berät derzeit ca. 6.000 Online-Unternehmen und ist damit Marktführer unter den Kanzleien im Bereich dauerhafter Händlerbetreuung. Zum Kerngeschäft der IT-Recht Kanzlei zählt die rechtliche Absicherung von gewerblichen Internetpräsenzen wie etwa Online-Shops, eBay oder Amazon-Präsenzen. Zudem bietet die IT-Recht Kanzlei im Rahmen eines kostengünstigen AGB-Pflegeservices abmahnsichere Rechtstexte für zahlreiche inländische und ausländische Online-Plattformen an, und das bereits ab einem monatlichen Honorar von 5,90 EUR pro AGB-Paket. Unter ihrer Internetadresse betreibt die IT-Recht Kanzlei einen umfangreichen Mediendienst zu den Themengebieten IT-Recht und E-Commerce.
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