Kundenreferenzen veröffentlichen – das gibt es rechtlich zu beachten!

Warum sind Kundenreferenzen so wertvoll?

Nichts ist so wertvoll, wie eine gute Bewertung Ihrer Kundinnen und Kunden oder ein Nachweis Ihrer Arbeit. Gerade im Onlinehandel spielen Bewertungen eine enorme Rolle für die Kaufentscheidung. So ergab eine Studie der SEO-Plattform Brightlocal, dass 76 Prozent der Verbraucher:innen regelmäßig Bewertungen und Reviews zu lokalen Geschäften lesen. Eine andere Studie von Capterra mit dem Fokus auf Deutschland kam auf ähnliche Ergebnisse: Hier zeigte sich, dass rund 63 Prozent der Deutschen immer (20 Prozent) oder häufig (43 Prozent) Online-Bewertungen lesen, bevor sie sich zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entschließen.

Doch nicht nur im Bereich eCommerce sind Kundenbewertungen wichtig, auch in anderen Bereichen hat sich das sogenannte Referenzmarketing mittlerweile etabliert. Für die Erstellung und Einbindung von Kundenreferenzen gibt es mehrere Möglichkeiten wie etwa:

• Einbindung von Logos auf der Webseite und Werbemitteln
• Einbindung von Zitaten – am besten in Kombination mit Bildern von den zitierten Personen, sowie deren Titel im Unternehmen (zum Beispiel CEO, Gründer:in, Teamlead)
• Case Studies: Diese eigenen sich am besten für abgeschlossene Projekte
• Arbeitsreferenzen: Gerade Freelancer:innen oder Agenturen in Bereichen wie Werbung, Grafik- und Webdesign können so Ihre Arbeiten zeigen.
• Erfolgsgeschichten: Hier kann beispielsweise die gesamte Kundenbeziehung beleuchtet werden.

Gerade Case Studies und Erfolgsgeschichten eignen sich gut für das Content-Marketing, da sie in verschiedenen Formaten umgesetzt werden können, wie beispielsweise: Texte (auf der Webseite oder im (Unternehmens-)Blog), Podcasts, Social-Media-Posts, Slideshows oder auch Videos.

Referenzen nutzen – aber nur mit Einwilligung

Generell gilt: Verwenden Sie keine Referenz oder Bewertung ohne vorher das Einverständnis Ihrer Kundinnen und Kunden oder Auftraggeber:innen einzuholen. Dies kann auf verschiedene Wege geschehen.

Kundenbewertungen im Onlinehandel

Wer Produkte über einen eigenen Onlineshop verkauft, sollte hier ganz grundsätzlich den Kundinnen und Kunden auch die Möglichkeit geben, die gekauften Produkte zu bewerten. Wie bereits erwähnt: Diese Bewertungen spielen eine große Rolle für die Kaufentscheidung. Sie können zudem noch externe Bewertungstools wie zum Beispiel Trusted Shops auf Ihrer Webseite einbinden. Nur ist es leider meist so, dass Verbraucher:innen zwar gerne Bewertungen lesen, beim Verfassen einer eigenen Bewertung aber deutlich weniger enthusiastisch sind. Wenn Sie Ihre Kundinnen oder Kunden um eine Bewertung bitten, sollten Sie folgendes beachten:

Bewertungsanfragen in Mails

Bereits 2018 hat der Bundesgerichtshof in einem Urteil entschieden, dass eine Kundenzufriedenheitsanfrage per E-Mail Werbung darstellt (BGH-Urteil VI ZR 225/17). Werbung mittels elektronischer Post ist laut dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) immer dann unlauter, wenn die Adressant:innen dem Erhalt zuvor nicht ausdrücklich zugestimmt haben (§ 7 Absatz 2 Nr. 3 UWG).

Das bedeutet: Sie dürfen generell Ihre Kundinnen und Kunden per E-Mail nur dann um eine Bewertung der gekauften Produkte bitten, wenn diese vorab dem Zusenden von Werbemails zugestimmt und diese Zustimmung über ein Double-Opt-In-Verfahren bestätigt haben.

Achtung: Eine Newsletter-Anmeldung ist nicht das Gleiche wie die Zustimmung zum Erhalt von Werbemails. Auch eine Kopplung an Auftrags- beziehungsweise Bestellbestätigungen, übersendeten Rechnungen oder After-Sales-Mails ist ohne vorherige Zustimmung nicht zulässig.

Bewertungsanfragen über Social Media

Unbedenklich ist hier generell das Auffordern zur Bewertung über Posts auf den Kanälen. Die Kundinnen oder Kunden über soziale Netzwerke anschreiben (beispielsweise über private Nachrichten) und um Bewertungen bitten ist allerdings nicht zulässig.

Bewertungsanfragen durch After-Sales-Post

Anders als bei elektronischer Post ist eine Bewertungsanfrage in Form eines Briefes oder einer Postkarte grundsätzlich unbedenklich, solange die Intensität dieser Werbung nicht belästigend ist.

Bewertungsanfragen durch Werbebeilagen zur Warensendung

Das Beifügen von Werbebeilagen – zum Beispiel in Form einer Postkarte oder einem Flyer – zur Warensendung mit der Bitte um eine Bewertung ist ebenfalls zulässig. Wichtig hier: Das gilt selbstverständlich nur für physische Produkte.

Kundenreferenzen und DSGVO

Wer Kundenreferenzen oder Bewertungen auf seiner Webseite oder anderen Werbemitteln nutzen will, muss in der Einwilligungserklärung genau auflisten, welche Daten (zum Beispiel Name, Jobtitel, Firma) wo (zum Beispiel Webseite, Blog, Werbemittel) veröffentlicht werden (gemäß „Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten“ Art. 30 EU-DSGVO).

Aufgepasst: Wenn Sie die Einwilligung von Kundinnen und Kunden eingeholt haben, um die entsprechende Referenz auf Ihrer Website einzubinden und nach einiger Zeit diese auch für einen Flyer oder eine Imagebroschüre verwenden wollen, müssen sie dafür eine neue Einwilligung einholen. Wichtig ist ebenfalls, dass die Einwilligung von den Kundinnen und Kunden jederzeit widerrufen werden kann. In diesem Fall müssen Sie die entsprechenden Referenzen und gespeicherten Daten sofort löschen.

Bewertungen im Google Unternehmensprofil

Eines der wohl mächtigsten Tools in Bezug auf Kundenbewertungen ist das Google Unternehmensprofil (ehemals Google My Business). Laut Google ist die Wahrscheinlichkeit, dass Kundinnen und Kunden Ihr Unternehmen als seriös bewerten, bei einem ausgefüllten Unternehmensprofil um 2,7 mal höher. Zudem steigen Ihre Chancen, dass sie Ihren Standort besuchen um 70 Prozent.

Wichtig für ein Google Unternehmensprofil: Der Service richtet sich ausschließlich an Unternehmen oder Selbständige, die einen physischen Standort wie eine Filiale oder ein Büro besitzen, an dem Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Wer Produkte oder Dienstleistungen nur digital anbietet, kann kein Unternehmensprofil anlegen beziehungsweise riskiert eine Sperrung des Google-Kontos. 

Tipps fürs Google Unternehmensprofil haben wir auch in diesem Video-Interview für Sie zusammengefasst:

Vertragliche Vereinbarungen zu Referenzen

Referenzen in Form von positiven Feedback oder auch als Arbeitsnachweis sind vor allem für Freelancer:innen eine gute Möglichkeit, um damit potenziellen Auftraggeber:innen einen Einblick in ihre Kenntnisse zu geben. Einfacher, als sich hierfür im Nachhinein eine Einwilligung zu holen, ist es, gleich in den Vertrag mit Ihren Auftraggeber:innen eine Vereinbarung betreffend der Referenzen aufzunehmen.

Hierbei ist es ebenfalls wichtig, genau zu benennen, was letztendlich veröffentlicht wird (werden die Kundinnen und Kunden namentlich genannt oder nur das Unternehmen, sollen Logos eingebaut werden, wird die Leistung genauer beschrieben etc.), wo es veröffentlicht wird und gegebenenfalls auch über welchen Zeitraum. Eine zeitliche Begrenzung macht Sinn, da Kundinnen und Kunden sich so nicht „auf Lebenszeit“ verpflichten müssen und veraltete Referenzen ohnehin kein gutes Bild vermitteln.  

Designs oder Produkte als Referenzen nutzen

Gerade für Freelancer:innen und Agenturen bieten sich abgeschlossene Projekte oder Aufträge, beispielsweise Werbekampagnen, Layout-Designs, Illustrationen, sowie erstellte Webseiten oder Apps, auch als Referenz für zukünftige Auftraggeber:innen an. Wie in allen anderen Fällen gilt auch hier: Niemals ohne Einwilligung! Sie mögen bei Grafiken oder Designs zwar die Urheber:in sein, doch die Nutzungsrechte liegen bei Ihren Auftraggeber:innen. Daher ist es wichtig, dass Sie die Nutzung Ihrer Arbeiten als Referenzen vorher vertraglich vereinbaren oder sich im Nachhinein die Einwilligung holen.

Wichtig ist in beiden Fällen, dass Sie genau festlegen, was Sie veröffentlichen wollen (in welcher Form werden etwa die Kundinnen und Kunden genannt, was wollen Sie vom Projekt oder Ihrer Arbeit zeigen) und auf welchen Kanälen (Webseite, Newsletter, Social Media etc.) Sie eine Veröffentlichung planen. Empfehlenswert ist, dass Sie sich eine Einwilligung immer schriftlich geben lassen. Sollten später weitere Veröffentlichungen (etwa Flyer) dazukommen, die nicht in der ursprünglichen Vereinbarung stehen, müssen Sie sich dafür eine erneute Einwilligung holen.

Verwendung von Logos: Achtung Markenrecht

Grundsätzlich gilt: Wer ein Markenzeichen – beispielsweise also ein Logo – für werbliche Zwecke nutzen will, muss sich dafür eine Einwilligung einholen. Ansonsten würde dies eine Markenrechtsverletzung darstellen, für die Ihre Kundinnen und Kunden Sie abmahnen können.

Referenztexte absegnen lassen

Wenn Sie nicht nur den Namen und/oder das Logo Ihrer Kundinnen und Kunden oder Auftraggeber:innen veröffentlichen wollen, sondern auch eine Beschreibung des abgewickelten Projektes, ist es empfehlenswert, die verwendeten Texte auch vor Veröffentlichung absegnen zu lassen. Wenn Sie zudem Bilder von Personen verwenden wollen, sollten Sie sich hierfür eine schriftliche Einwilligung holen. Damit schützen Sie sich vor eventuellen Irrtümern und Konsequenzen in der Zukunft.

Achtung Geheimhaltung

Zu detaillierte Beschreibungen eines Projektes können unter Umständen spezielle Geheimhaltungsinteressen Ihrer Kundinnen und Kunden verletzen. So möchten diese vielleicht nicht, dass Details aus Projekten nach außen dringen und so auch Wettbewerber:innen davon erfahren. Auch eventuell getroffene Geheimhaltungsvereinbarungen müssen beachtet werden. Das so etwas oft schneller passiert als gedacht, zeigt ein echter exali-Schadenfall, beim einige IT-Freelancer:innen etwas zu viele Details in ihr LinkedIn-Profil aufnahmen.

Referenzen im LinkedIn-Profil verstoßen gegen Geheimhaltung

Einige IT-Freelancer:innen arbeiteten für ein Unternehmen aus der Wehrtechnik an Projekten rund um das Thema Verschlüsselungs- und Kommunikationstechnologien. Natürlich ist das eine hervorragende Referenz für potenzielle Auftraggeber:innen, besonders auf einer Business-Plattform wie LinkedIn. Nur war die Tätigkeitsbeschreibung der Freelancer:innen etwas zu detailliert, sehr zum Ärger des beauftragenden Unternehmens, das nun fürchtete, dass die Konkurrenz quasi umsonst erfuhr, an welchen Projekten gerade gearbeitet wurde. Die Folge: Alle Freelancer:innen mussten die Referenz sofort von Ihren LinkedIn-Profilen entfernen und zudem Unterlassungserklärungen unterschreiben. Zudem drohte das Unternehmen mit Schadenersatz wegen der Verletzung der Geheimhaltungspflicht.

So sichern Sie Ihr Business richtig ab

Nicht nur beim Thema Referenz-Marketing gibt es viele Möglichkeiten, versehentlich ein Datenschutzvergehen zu begehen oder die Rechte anderer zu verletzen. Dann kann es schnell teuer werden, wenn eine Abmahnung ins Haus flattert. Das zeigen uns die Schadenfälle aus der Praxis. Mit der Berufshaftpflichtversicherung über exali sind Sie in solch einem Fall bestens abgesichert. Durch den integrierten passiven Rechtsschutz prüft der Versicherer im Schadenfall immer zuerst auf eigene Kosten, ob eine Abmahnung und Schadenersatzforderung gerechtfertigt ist – berechtige berechtigte Forderungen werden bezahlt, unberechtigte in Ihrem Namen abgewehrt.

Tipp: Eine Berufshaftpflichtversicherung über exali bietet mehr als „nur“ den passiven Rechtsschutz – welche Leistungen außerdem inkludiert sind, zeigt der folgende Artikel: Was macht eine Berufshaftpflicht im Schadenfall?

Sie haben Fragen oder wünschen eine Beratung? Dann stehen Ihnen unsere Kundenbetreuer:innen gerne zur Seite. Sie erreichen unseren Kundenservice telefonisch von Montag bis Freitag 09:00 Uhr bis 18:00 Uhr unter der +49 (0) 821 80 99 46-0. Sie können uns zudem eine Benachrichtigung mit der Bitte um Rückruf zukommen lassen.