Influencer: Ihre Risiken und die richtige Absicherung
Auf den Hochglanzbildern der Influencer ist momentan die eine oder andere Sorgenfalte zu sehen. Eine gewisse Unruhe hat sich über die gesamte Branche gelegt, gibt es doch immer wieder Abmahnungen und Klagen gegen die „Einflussnehmenden“ wegen Schleichwerbung. Weil es noch keine eindeutige Rechtslage zu dem Thema gibt, weiß auch keiner, wie er sich vor Abmahnungen schützen kann. Wir zeigen Ihnen, welche Gefahren auf Sie lauern, welche Regeln Sie beachten sollten und wie Sie sich umfassend absichern können.
Update vom 18.02.2020: Bundesjustizministerium will Klarheit für Influencer schaffen
Das Bundesjustizministerium (BMJV) hat einen Vorschlag gemacht, der Influencer aufatmen lassen könnte. Das BMJV will klarstellen, dass Posts in den Sozialen Medien nur dann als Werbung gekennzeichnet werden müssen, wenn der Influencer dafür eine Gegenleistung erhalten hat. Denn viele Influencer kennzeichnen aus Angst vor Abmahnungen mittlerweile einfach alles als Werbung. Daher könnten Verbraucher nicht mehr erkennen, ob es sich nun um Werbung handelt oder nicht.
Um mehr Klarheit für Influencer und Verbraucher zu schaffen, soll das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geändert bzw. ergänzt werden. Ob das geht, ist jedoch unklar, denn mit dem UWG wurde die EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken bereits umgesetzt und der Spielraum für Änderungen ist somit klein.
Sollte sich an der Rechtslage für Influencer etwas ändern, erfahren Sie es natürlich hier. In unserem Artikel können Sie alles über die aktuell noch sehr unsichere Lage für Influencer nachlesen.
Update vom 29.04.2019: Urteil gegen Cathy Hummels gefallen
Nun hat das Landgericht München auch im Prozess gegen Influencerin Cathy Hummels ein Urteil gefällt. Das fällt jedoch ganz anders aus, als das Urteil des Landgerichts Karlsruhe gegen Pamela Reif (siehe Update vom 25.03.2019). Denn die Münchner Richter wiesen die Klage des Verbands Sozialer Wettbewerb (VSW) ab (Az. 4 HK O 14312/18).
Zur Erinnerung: Der VSW wirft Cathy Hummels unlautere Werbung vor. Ihre Posts beinhalten teilweise „Tags“, die den Namen von Unternehmen anzeigen. Klicken User auf diesen Tag, werden sie wie bei einem Link auf das Profil des Unternehmens weitergeleitet. Nach Ansicht des VSW müssen solche Posts als Werbung gekennzeichnet werden. Cathy Hummels argumentierte, dass sie für einige dieser Posts keine Gegenleistung, also auch kein Geld, von dem jeweiligen Unternehmen erhalten habe und sie aus privater Überzeugung und nicht aus kommerziellen Zwecken erstellte. Eine Kennzeichnung als Werbung ist aus ihrer Sicht daher nicht nötig.
Und das Gericht gab der Influencerin Recht. Begründung: Der gemeine Internetnutzer kann erkennen, dass Cathy Hummels mehr als 485.000 Follower hat und daher sei klar, dass sie mit ihrem Profil keine rein privaten Interessen verfolgt.
Wieder einmal gibt es – wie so oft – zwei Gerichte und zwei Meinungen. Um beim Thema Werbekennzeichnung für Influencer Rechtssicherheit zu bekommen, bleibt eine höchstrichterliche Entscheidung abzuwarten.
Update vom 25.03.2019
Das Karlsruher Landgericht hat entschieden: Die deutsche Fitness-Influencerin Pamela Reif muss ihre Posts als Werbung kennzeichnen (den ganzen Fall können Sie unten nachlesen). Das gilt zumindest, wenn der Post sogenannte „Tab-Tags“ enthält. Tab-Tags sind kleine schwarze Flächen mit dem Namen von verlinkten Unternehmen (beispielsweise Sportartikelhersteller) oder von anderen Instagram-Profilen, die erscheinen, wenn Follower auf das Foto eines Influencers klicken. Tippt der User auf diesen „Tab-Tag“, gelangt er direkt zu dem Instagram-Profil des jeweiligen Unternehmens.
"Indem die Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Herstellerseite gelangen, werden Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert", so das Gericht in seiner Urteilsbegründung.
Somit sei es egal, ob Pamela Reif für ihren Post von einem Partner bezahlt wird, oder ob es sich um einen privaten und unbezahlten Post handelt. Gerade ihre jungen Follower könnten nur schwer unterscheiden, ob es sich hierbei um Werbung handelt oder nicht.
Der Kläger, der Verband Sozialer Wettbewerb mit Sitz in Berlin, kann somit einen Punktsieg für sich verbuchen, denn er erwirkte gegen Pamela Reif eine Unterlassungserklärung. Die Influencerin ließ über ihren Anwalt verkünden, dass sie in Berufung gehen will. Der Fall könnte somit schon bald vor dem BGH landen. Ein Urteil im Fall Cathy Hummels, die vom gleichen Verband verklagt wird, wird für Ende April erwartet.
Influencer aufgepasst: Werbefalle!
Influencer verdienen ihr Geld mit Werbung. Ob durch Verlinkungen, Produkttests, Kooperationen, Empfehlungen oder als Markenbotschafter. Die Verdienstmöglichkeiten sind sehr lukrativ und der „Beruf“ des Influencers ist gerade bei der jüngeren Generation zum echten Traumjob geworden.
Mit zunehmenden Follower-Zahlen, Likes und Klicks wächst auch der Einfluss der Influencer auf die Zielgruppe und ihr Marktwert steigt. Allerdings erregen sie mit zunehmender Popularität auch die Aufmerksamkeit der Konkurrenz und von Wettbewerbsverbänden. Das Problem dabei ist, wenn Sie als Influencer auf Produkte, Marken, Unternehmen oder andere Profile hinweisen, dann kann das Werbung sein und diese müssen Sie gemäß §58 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) auch als solche kennzeichnen. Wenn nicht eindeutig erkennbar ist, dass es sich bei einem Post oder einer Handlung um Werbung handelt, dann kann Influencern schnell eine teure Abmahnung wegen Schleichwerbung ins Haus flattern.
Bekannte Influencer vor Gericht
So ergeht es aktuell der bekannten deutschen Fitness-Influencerin Pamela Reif, die sich vor dem Landgericht Karlsruhe gegen den Vorwurf der Schleichwerbung wehren muss. Kläger ist der Verband Sozialer Wettbewerb mit Sitz in Berlin. Eine Entscheidung in dem Fall wird am 21.März 2019 erwartet.
In München beginnt im Februar ein Verfahren gegen Cathy Hummels, Ehefrau von Fußballweltmeister Mats Hummels, die sich ebenfalls wegen möglicherweise fehlender Werbekennzeichnung vor Gericht verantworten muss.
Ein Urteil in Sachen Werbekennzeichnung wurde bereits im Fall Vreni Frost gesprochen. Auch diese Influencerin musste sich wegen fehlender Werbekennzeichnung vor Gericht verantworten. Geklärt werden sollte, ob drei ihrer Posts als Werbung anzusehen sind oder ob es sich um redaktionelle Beiträge handelt. Das Kammergericht Berlin entschied mit seinem Urteil vom 8. Januar 2019 (Az: 5 U 83/18), dass Links auf die Instagram-Seiten von Unternehmen als Werbung gekennzeichnet werden müssen, es sei denn die Posts seien ein grundrechtlich geschützter redaktioneller Beitrag.
Wann ist ein Beitrag grundrechtlich geschützt?
„Grundrechtlich geschützt“ bedeutet, dass ein redaktioneller Beitrag unter dem Schutz der Meinungsfreiheit, Pressefreiheit und Informationsfreiheit steht. Wenn einem Influencer beispielsweise eine Jacke gefällt und er diese selbst als „normaler“ Verbraucher kauft, dann darf er dies seinen Followern in Form eines Posts mitteilen, ohne dass es sich dabei um Werbung handelt.
Das Problem ist, dass es keine höchstrichterliche Rechtsprechung zur Thematik „Influencer und Werbung“ gibt. Ein Grundsatzurteil fehlt und so hangeln sich die Gerichte von Fall zu Fall. Weil das Thema immer wieder vor Gericht landet, wird sich jedoch wahrscheinlich bald der BGH damit befassen.
Influencer auf YouTube und Co: Hier lauern Risiken
Die meisten Influencer sind auf mehreren Kanälen aktiv. Neben Instagram, Snapchat und Facebook haben sie meist auch einen YouTube-Kanal oder sogar einen Twitch-Account. In den Videos und Streams geben sie dann Schmink- oder Modetipps oder testen das neueste Sportgerät.
Auch hier lauern viele Gefahren für Influencer. Neben der bereits erwähnten Kennzeichnungspflicht für Werbung sind die häufigsten Verstöße im Bereich des Urheberrechts und des Markenrechts zu finden. Der YouTuber „Held der Steine“ wurde beispielsweise von Lego abgemahnt, weil sein Logo dem des Bausteinhersteller zu ähnlich sei. Auch wer unerlaubt Bilder oder Musiktitel in seinen Videos verwendet, riskiert eine Abmahnung.
Wer regelmäßig live streamt, der könnte eventuell Post von der Landesmedienanstalt bekommen. So erging es auch dem bekannten Let´s-Player „Gronkh“. Dieser musste sich dem Willen der Landesmedienanstalt NRW beugen und eine Rundfunklizenz beantragen, da ihm sonst sämtliche Streaming-Accounts gesperrt worden wären. Für einen Influencer, der seinen Lebensunterhalt damit verdient, wäre das existenzbedrohend. Hätte „Gronkh“ illegal weiter gestreamt, hätte das zu einer Geldstrafe von bis zu 500.000 Euro pro Stream führen können. Laut § 2 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) wird der Rundfunk folgendermaßen definiert:
- Als Rundfunkangebot gilt jeder lineare Informations- und Kommunikationsdienst, der sich an die Allgemeinheit richtet, durch die Nutzer weder zeitlich noch inhaltlich beeinflusst werden kann und entlang eines Sendeplans verbreitet wird
- Das Angebot richtet sich an mehr als potenziell 500 gleichzeitige Nutzer
- Das Angebot ist journalistisch/redaktionell gestaltet
- Das Angebot dient nicht ausschließlich persönlichen oder familiären Zwecken
Gronkh erfüllte diese Bedingungen und somit benötigt er für seine Streams eine Rundfunklizenz.
Richtlinien für Influencer
Auch wenn es für Influencer viele Risiken gibt und noch keine allgemein gültige Rechtgrundlage besteht, so gibt es dennoch einige Richtlinien, die Influencern dabei helfen sollen, Fehler zu vermeiden. Die folgende Checkliste, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, hilft bei der richtigen Kennzeichnung von werblichen Beiträgen:
- Eine ausreichende Kennzeichnung ist transparent und so gestaltet, dass jeder Werbung auch als solche erkennen kann
- Bezahlter Content muss als solcher erkennbar sein! Wenn eine Marke verlinkt und ein Hashtag für die Marke gesetzt wird, muss dies als Werbung gekennzeichnet werden
- Je nach Kanal (YouTube, Instagram und Co.) gilt eine andere Regel für die Kennzeichnung von Werbung. Bei Bildern muss es beispielsweise der Vermerk „Anzeige“ oder „Werbung“ sein, bei Videos eine Einblendung in der Bildecke (zum Beispiel „Werbesendung“ oder „Produktplatzierung“).
- Kennzeichnungen wie "#ad, #sponsored by und #powered by" reichen nicht aus
- Um auf der sicheren Seite zu sein, kennzeichnen viele Influencer mittlerweile einfach alles als Werbung. Auch wenn diese Praxis momentan noch toleriert wird, sollten Influencer sie nicht zu häufig anwenden, da so nicht mehr ersichtlich ist, was Werbung ist und was nicht – und das könnte in Zukunft zum Problem werden.
- Verwenden Sie keine urheberrechtlich- und markenrechtlich geschützten Inhalte wie Musik, Bilder, Logos oder Markennamen, es sei denn, Sie besitzen die Erlaubnis dafür
- Grauzonen beginnen dort, wo Influencer auf Läden verlinken, die sie besucht haben, aber dort selbst bezahlt haben. Hier entscheidet das Gericht, ob sogenanntes Empfehlungsmarketing als Werbung gekennzeichnet werden muss
- Quittungen für bezahlte Einkäufe sollten daher aufbewahrt werden
Tipp:
Hier finden Sie den „Leitfaden Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten“ der Medienanstalten.
Auch Influencer können sich absichern!
Influencer bewegen sich aktuell öfter in einer Grauzone, als ihnen lieb ist. Die Gefahr einer teuren Abmahnung ist allgegenwärtig. So lange es noch keine Rechtssicherheit im Bereich des Influencer-Marketings gibt, bleibt ihnen nur, sich zumindest an alle bislang geltenden Vorschriften zu halten, um das Risiko einer Abmahnung zu minimieren. Für den Fall, dass sie trotzdem gegen Regeln verstoßen und abgemahnt werden, gibt es gute Nachrichten: Influencer können sich absichern!
Die Media-Haftpflichtversicherung über exali.de schützt Influencer umfassend, egal ob sie als Blogger, YouTuber oder Instagramer agieren. Bei Abmahnungen (beispielsweise wegen fehlender Werbekennzeichnung oder wegen Verstoßes gegen das Marken- oder Urheberrecht) prüft der Versicherer auf eigenen Kosten, ob die Forderungen berechtigt sind und übernimmt im Falle einer berechtigten Forderung die Schadenersatzzahlung.
Influencer im Fadenkreuz von Hackern
Bei der richtigen Absicherung sollten Influencer nicht nur an Abmahnungen denken, sondern auch daran, dass sie Opfer von Cyberkriminalität werden können. Immer häufiger geraten sie in den Fokus von Hackern. So wurde beispielsweise der YouTuber Simon Wiefels alias „Unge“ Opfer eines Hackerangriffs. Der Hacker verschaffte sich Zugang zu seinem Twitter-Account und verbreitete darüber unzählige persönliche Daten von Politikern und Prominenten. Der Hackerangriff auf „Unge“ schlug hohe Wellen und der Datenskandal wurde zum Dauerbrenner in den Medien.
Mit dem Zusatzbaustein Datenschutz- und Cyber-Eigenschaden-Deckung (DCD) sind Influencer bei Schäden an ihren eigenen Systemen durch einen Hackerangriff abgesichert. Der Versicherer übernimmt beispielsweise die Kosten für IT-Forensik-Spezialisten und für die Wiederherstellung oder Reparatur der IT-Systeme. Versichert sind Eigenschäden im Zusammenhang mit Hacker-Angriffen, DDoS-Attacken und Cyber-Erpressung.
Haben Sie Fragen? Dann zögern Sie nicht und rufen Sie uns an! Ihr persönlicher Ansprechpartner ist jederzeit für Sie da, denn bei exali.de gibt es kein Callcenter und keine Warteschleife.
© Jan Mörgenthaler – exali AG
Wer bin ich?
Nach meinem Bachelor in Medienkonzeption habe ich in Köln als Redaktionsassistent bei einer Produktionsfirma gearbeitet und bin nun im schönen Augsburg bei exali.de in der Online-Redaktion gelandet.
Was mag ich?
Eishockey, Motorradfahren, Freizeitparks, Gaming und leckeres Essen.
Was mag ich nicht?
Stau, Pilze und lange Warteschlangen an der Achterbahn.
