(Alb)Traumberuf Influencer? Ihre Risiken und die richtige Absicherung
Influencer-Marketing ist schon lange eine bewährte Methode, um Produkte oder Dienstleistungen an potenzielle Käufer:innen zu bringen. Immer wieder entbrennen dabei Debatten, ob und inwieweit Content Creator ihre Posts mit Werbehinweisen versehen müssen. Diese Frage hat – nach einem Urteil des Oberlandesgerichts Hamburg – nun auch der Bundesgerichtshof (BGH) im September 2021 in gleich drei Verfahren um die Influencerinnen Cathy Hummels, Leonie Hanne und Luisa-Maxime Huss abschließend geklärt.
Update: Das müssen Influencer:innen als Werbung kennzeichnen
Mit Tap Tags direkt zum Unternehmen
Bei Tap Tags handelt es sich um anklickbare Link-Markierungen innerhalb eines Instagram-Posts. Sie erscheinen, wenn die/der User:in auf das Bild tippt. Ein Klick auf den Link leitet automatisch auf einen anderen Instagram Account weiter. Besonders Influencer:innen nutzen diese Methode, um ihre Follower:innen auf die Profile ihrer Kollegen oder von Unternehmen weiterzuleiten.
Die Nutzung von Tap Tags hatte bereits in der Vergangenheit zu rechtlichen Streitigkeiten geführt, da Abmahnverbände immer wieder argumentieren, dass für Nutzer:innen nicht ersichtlich ist, ob es sich bei den Verlinkungen um Werbung handelt.
Vorinstanzen widersprechen sich
Es könnte so einfach sein: Unternehmen stellen Influencerinnen oder Influencern ein Produkt, diese bewerben es möglichst positiv und animieren ihre Follower:innen zum Kauf. Doch wo immer auf diese Art und Weise geworben wird, ohne den betreffenden Post mit Verweisen wie „Werbung“ oder „Anzeige“ zu kennzeichnen, ist der Vorwurf der Schleichwerbung oft nicht weit. Und der wirkt sich nicht nur auf die Content Creator aus, sondern fällt im schlimmsten Fall auch negativ auf das werbende Unternehmen zurück.
Verband Sozialer Wettbewerb e.V. gegen Leonie Hanne
Ab wann verstößt ein Post gegen das Wettbewerbsrecht? Hinsichtlich dieser Frage überraschte bereits das Oberlandesgericht Hamburg im Juni 2020 mit einer erstaunlich fortschrittlichen Haltung. Die Richter:innen wiesen die Klage des Verbandes Sozialer Wettbewerb e. V. (VSW) ab. Die Fashion-Influencerin Leonie Hanne hatte Objekte in einem Post auf der Plattform Instagram mit sogenannten „Tap Tags“ versehen. Diese erscheinen, wenn User:innen auf das Bild klicken und verlinken zu den Profilen der zugehörigen Unternehmen. Laut Verband hätte sie diesen Post als werblich kennzeichnen müssen.
Dieser Argumentation widersprach das Gericht – schließlich handelt es sich bei jemandem, die/der einen verifizierten Instagram-Account mit 1,7 Millionen Followerinnen und Followern betreibt, um eine in der Öffentlichkeit bekannte Person. Deshalb kann die/der mündige Nutzer:in davon ausgehen, dass die/der Influencer:in mit seinen Inhalten auch kommerzielle Zwecke verfolgt. Offensichtliches benötigt also keine zusätzliche Werbekennzeichnung.
Fitness-Influencerin wird zu Strafe verurteilt
Anders entschied das Oberlandesgericht Braunschweig im Mai 2020: Dort wurden die verwendeten TapTags der Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss als unzulässige Werbung eingestuft. Nach Ansicht der Richter:innen wird den Verbraucherinnen und Verbrauchern nicht eindeutig klar, dass es sich bei derartigen Postings um Werbung handelt.
Werbung ist nicht gleich Werbung
Der Disput um die Tap-Tags bescherte auch der Influencerinnen Cathy Hummels einen Rechtsstreit, der es im September bis vor den Bundesgerichtshof schaffte. Die Richter:innen dort trafen nun ein abschließendes Urteil: Influencer:innen dürfen in ihren Posts auf Unternehmen verweisen, ohne ihre Inhalte mit Wörtern wie „Werbung“ oder „Anzeige“ zu kennzeichnen – wenn der Gesamtauftritt nicht zu werblich ist.
Einzig im Fall eines Postings von Luisa-Maxime Huss gestand der BGH dem VSW einen Unterlassungsanspruch zu. Die Influencerin hatte in einem ihrer Beiträge eine Himbeermarmelade abgebildet und mit einem Tap Tag versehen, das die/den User:in auf das Instagram-Profil des Herstellers leitet. Der springende Punkt: Hierfür erhielt sie vom Unternehmen eine Gegenleistung – ganz im Gegensatz zu ihren Kolleginnen Hummels und Hanne.
Das reine Vorhandensein von Tap Tags genügt daher nicht für ein Übermaß an Werbung. Hierfür braucht es auch das Fehlen „jeder kritischen Distanz“, die Darstellung des Produkts muss „den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlassen“. Auch wenn ein Post direkt auf die Onlinepräsenz einer Herstellerin oder eines Herstellers verlinkt, ist eine Werbekennzeichnung notwendig. Letzten Endes bleibt es also bei einer sorgfältigen Einzelfallbeurteilung seitens der Gerichte.
Wo beginnt Werbung?
Wer sich eine klare Entscheidung für oder gegen die Notwendigkeit von Werbekennzeichnungen gewünscht hat, wird mit diesem Urteil in unseren Augen ein wenig ratlos zurückgelassen. Denn auch wenn die reine Existenz von Tap Tags nicht genügt, um einen Post zu werblich zu machen, ist die Schwelle zur kommerziellen Handlung wohl schon überschritten, wenn direkt auf eine Unternehmensseite verlinkt wird. Da stellt sich uns die Frage, wann „der Rahmen der sachlich veranlassten Information“ denn nun tatsächlich verlassen wird. Klar festhalten lässt sich wohl nur, dass Influencer:innen alles als Werbung kennzeichnen müssen, das ihnen einen Vermögensvorteil bringt – etwa im Rahmen einer Werbekooperation.
Die Entscheidung des BGH bringt also weder für Influencer:innen noch für Unternehmen und Verbraucher:innen die ersehnte Klarheit. Auch Juristinnen und Juristen betrachten das Urteil der Richter:innen kritisch.
Juristisch widersprüchlich?
Medienrechtler:innen sehen dieses Urteil eher als weiteren Stolperstein für Influencer:innen mit der Begründung, die Tap Tags allein sprechen zwar nicht für einen kommerziellen Auftritt, die Verlinkung auf Unternehmensseiten sind aber bereits ein Indiz für ein zu werbliches Auftreten. Die Branche ist also weiterhin dazu gezwungen, sich in einer rechtlichen Grauzone zu bewegen. Der Branchenverband Bitkom dagegen begrüßt die „Klarheit für alle, die Teil dieser neuen Werbeökonomie sind“, denn „nicht alles, was Social-Media-Stars posten, ist auch wirklich Werbung im rechtlichen Sinn.“, so Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder.
Update 10.09.2020: Erneut Urteil gegen Pamela Reif
Nun hat auch das OLG Karlsruhe gegen die Influencerin Pamela Reif entschieden (Berufung gegen das Urteil des LG Karlsruhe, siehe Update vom 25.03.2019). Gleichzeitig hat das Gericht die Revision zum Bundesgerichtshof (BGH) zugelassen, da es die Frage der Werbekennzeichnung bei Influencern und Influencerinnen für eine höchstrichterlich klärungsbedürftige Rechtsfrage hält. Bleibt zu hoffen, dass es zu einem BGH-Urteil kommt und dann endlich Klarheit für Influencer:innen und deren Follower:innen herrscht.
Update 13.07.2020: Urteil des OLG München im Fall Cathy Hummels
Das Oberlandesgericht München hat das Urteil des Landgerichts München (siehe unten) bestätigt und den Account der Influencerin Cathy Hummels als Werbezeitschrift eingestuft. Demnach liege eine Schleichwerbung auch bei privaten Posts mit Verlinkungen zum Hersteller bzw. zu Herstellerinnen nicht vor, weil für die User:innen klar sei, dass Hummels mit ihrem Account kommerzielle Zwecke verfolge. Die Vorsitzende Richterin vor dem LG München hatte im letzten Jahr den Account der Influencerin mit einer Zeitschrift verglichen, dort seien Produkthinweise schließlich auch erlaubt, ohne dass dies als Schleichwerbung gelte. Dieser Auffassung folgte das OLG. Der Rechtsstreit könnte aber weitergehen, das OLG ließ die Revision zum Bundesgerichtshof zu. Dann könnte es endlich eine höchstrichterliche Entscheidung zur Influencerwerbung geben, denn bisher gibt es in ähnlichen Fällen unterschiedliche Urteile. Mit einer BGH-Entscheidung gäbe es dann endlich Klarheit für Influencer:innen.
Update vom 18.02.2020: Bundesjustizministerium will Klarheit für Influencer:innen schaffen
Das Bundesjustizministerium (BMJV) hat einen Vorschlag gemacht, der Influencer:innen aufatmen lassen könnte. Das BMJV will klarstellen, dass Posts in den Sozialen Medien nur dann als Werbung gekennzeichnet werden müssen, wenn der/die Influencer:in dafür eine Gegenleistung erhalten hat. Denn viele Influencer:innen kennzeichnen aus Angst vor Abmahnungen mittlerweile einfach alles als Werbung. Daher könnten Verbraucher:innen nicht mehr erkennen, ob es sich nun um Werbung handelt oder nicht.
Um mehr Klarheit für Influencer:innen und Verbraucher:innen zu schaffen, soll das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geändert bzw. ergänzt werden. Ob das geht, ist jedoch unklar, denn mit dem UWG wurde die EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken bereits umgesetzt und der Spielraum für Änderungen ist somit klein.
Update vom 29.04.2019: Urteil gegen Cathy Hummels gefallen
Nun hat das Landgericht München auch im Prozess gegen Influencerin Cathy Hummels ein Urteil gefällt. Das fällt jedoch ganz anders aus, als das Urteil des Landgerichts Karlsruhe gegen Pamela Reif (siehe Update vom 25.03.2019). Denn die Münchner Richter:innen wiesen die Klage des Verbands Sozialer Wettbewerb (VSW) ab (Az. 4 HK O 14312/18).
Zur Erinnerung: Der VSW wirft Cathy Hummels unlautere Werbung vor. Ihre Posts beinhalten teilweise „Tags“, die den Namen von Unternehmen anzeigen. Klicken User:innen auf diesen Tag, werden sie wie bei einem Link auf das Profil des Unternehmens weitergeleitet. Nach Ansicht des VSW müssen solche Posts als Werbung gekennzeichnet werden. Cathy Hummels argumentierte, dass sie für einige dieser Posts keine Gegenleistung, also auch kein Geld, von dem jeweiligen Unternehmen erhalten habe und sie aus privater Überzeugung und nicht aus kommerziellen Zwecken erstellte. Eine Kennzeichnung als Werbung ist aus ihrer Sicht daher nicht nötig.
Und das Gericht gab der Influencerin Recht. Begründung: Der/Die gemeine Internetnutzer:in kann erkennen, dass Cathy Hummels mehr als 485.000 Follower:innen hat und daher sei klar, dass sie mit ihrem Profil keine rein privaten Interessen verfolgt.
Wieder einmal gibt es – wie so oft – zwei Gerichte und zwei Meinungen. Um beim Thema Werbekennzeichnung für Influencer:innen Rechtssicherheit zu bekommen, bleibt eine höchstrichterliche Entscheidung abzuwarten.
Update vom 25.03.2019: Urteil gegen Pamela Reif
Das Karlsruher Landgericht hat entschieden: Die deutsche Fitness-Influencerin Pamela Reif muss ihre Posts als Werbung kennzeichnen (den ganzen Fall können Sie unten nachlesen). Das gilt zumindest, wenn der Post sogenannte „Tap-Tags“ enthält. Tap-Tags sind kleine schwarze Flächen mit dem Namen von verlinkten Unternehmen (beispielsweise Sportartikelhersteller) oder von anderen Instagram-Profilen, die erscheinen, wenn Follower:innen auf das Foto eines Influencers oder einer Influencerin klicken. Tippt der User auf diesen „Tap-Tag“, gelangt er direkt zu dem Instagram-Profil des jeweiligen Unternehmens.
"Indem die Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Herstellerseite gelangen, werden Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert", so das Gericht in seiner Urteilsbegründung.
Somit sei es egal, ob Pamela Reif für ihren Post von einem/einer Partner:in bezahlt wird, oder ob es sich um einen privaten und unbezahlten Post handelt. Gerade ihre jungen Follower:innen könnten nur schwer unterscheiden, ob es sich hierbei um Werbung handelt oder nicht.
Der Kläger, der Verband Sozialer Wettbewerb mit Sitz in Berlin, kann somit einen Punktsieg für sich verbuchen, denn er erwirkte gegen Pamela Reif eine Unterlassungserklärung. Die Influencerin ließ über ihren Anwalt verkünden, dass sie in Berufung gehen will. Der Fall könnte somit schon bald vor dem BGH landen. Ein Urteil im Fall Cathy Hummels, die vom gleichen Verband verklagt wird, wird für Ende April erwartet.
Sollte sich an der Rechtslage für Influencer:innen etwas ändern oder es neue Urteile geben, erfahren Sie es natürlich hier. In unserem ursprünglichen Artikel erfahren Sie, welche Risiken Sie als Influencer:in haben und wie Sie sich absichern können:
Influencer:innen aufgepasst: Werbefalle!
Influencer verdienen ihr Geld mit Werbung. Ob durch Verlinkungen, Produkttests, Kooperationen, Empfehlungen oder als Markenbotschafter:innen. Die Verdienstmöglichkeiten sind sehr lukrativ und der „Beruf“ der Influencerin bzw. des Influencers ist gerade bei der jüngeren Generation zum echten Traumjob geworden.
Mit zunehmenden Follower-Zahlen, Likes und Klicks wächst auch der Einfluss der Influencer:innen auf die Zielgruppe und ihr Marktwert steigt. Allerdings erregen sie mit zunehmender Popularität auch die Aufmerksamkeit der Konkurrenz und von Wettbewerbsverbänden. Das Problem dabei ist, wenn Sie als Influencer:in auf Produkte, Marken, Unternehmen oder andere Profile hinweisen, dann kann das Werbung sein und diese müssen Sie gemäß § 58 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) auch als solche kennzeichnen. Wenn nicht eindeutig erkennbar ist, dass es sich bei einem Post oder einer Handlung um Werbung handelt, dann kann Influencern und Influencerinnen schnell eine teure Abmahnung wegen Schleichwerbung ins Haus flattern.
Bekannte Influencer:in vor Gericht
So erging es der bekannten deutschen Fitness-Influencerin Pamela Reif, die sich vor dem Landgericht Karlsruhe gegen den Vorwurf der Schleichwerbung wehren musste. Kläger war der Verband Sozialer Wettbewerb mit Sitz in Berlin. Die Entscheidung können Sie oben in unserem Update nachlesen.
Auch Cathy Hummels, Ehefrau von Fußballweltmeister Mats Hummels, musste sich wegen fehlender Werbekennzeichnung vor Gericht verantworten muss (siehe oben).
Ein Urteil in Sachen Werbekennzeichnung wurde bereits im Fall Vreni Frost gesprochen. Auch diese Influencerin musste sich wegen fehlender Werbekennzeichnung vor Gericht verantworten. Geklärt werden sollte, ob drei ihrer Posts als Werbung anzusehen sind oder ob es sich um redaktionelle Beiträge handelt. Das Kammergericht Berlin entschied mit seinem Urteil vom 8. Januar 2019 (Az: 5 U 83/18), dass Links auf die Instagram-Seiten von Unternehmen als Werbung gekennzeichnet werden müssen, es sei denn die Posts seien ein grundrechtlich geschützter redaktioneller Beitrag.
Wann ist ein Beitrag grundrechtlich geschützt?
„Grundrechtlich geschützt“ bedeutet, dass ein redaktioneller Beitrag unter dem Schutz der Meinungsfreiheit, Pressefreiheit und Informationsfreiheit steht. Wenn einem/einer Influencer:in beispielsweise eine Jacke gefällt und er/sie diese selbst als „normale:r“ Verbraucher:in kauft, dann darf er/sie dies seinen/ihren Followern und Followerinnen in Form eines Posts mitteilen, ohne dass es sich dabei um Werbung handelt.
Das Problem ist, dass es keine höchstrichterliche Rechtsprechung zur Thematik „Influencer und Werbung“ gibt. Ein Grundsatzurteil fehlt und so hangeln sich die Gerichte von Fall zu Fall. Weil das Thema immer wieder vor Gericht landet, wird sich jedoch wahrscheinlich bald der BGH damit befassen.
Influencer:innen auf YouTube und Co: Hier lauern Risiken
Die meisten Influencer:innen sind auf mehreren Kanälen aktiv. Neben Instagram, Snapchat und Facebook haben sie meist auch einen YouTube-Kanal oder sogar einen Twitch-Account. In den Videos und Streams geben sie dann Schmink- oder Modetipps oder testen das neueste Sportgerät.
Auch hier lauern viele Gefahren für Influencer:innen. Neben der bereits erwähnten Kennzeichnungspflicht für Werbung sind die häufigsten Verstöße im Bereich des Urheberrechts und des Markenrechts zu finden. Der YouTuber „Held der Steine“ wurde beispielsweise von Lego abgemahnt, weil sein Logo dem des Bausteinherstellers zu ähnlich sei. Auch wer unerlaubt Bilder oder Musiktitel in seinen Videos verwendet, riskiert eine Abmahnung.
Wer regelmäßig live streamt, der könnte eventuell Post von der Landesmedienanstalt bekommen. So erging es auch dem bekannten Let´s-Player „Gronkh“. Dieser musste sich dem Willen der Landesmedienanstalt NRW beugen und eine Rundfunklizenz beantragen, da ihm sonst sämtliche Streaming-Accounts gesperrt worden wären. Für eine:n Influencer:in, der/die seinen/ihren Lebensunterhalt damit verdient, wäre das existenzbedrohend. Hätte „Gronkh“ illegal weiter gestreamt, hätte das zu einer Geldstrafe von bis zu 500.000 Euro pro Stream führen können. Laut § 2 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) wird der Rundfunk so definiert:
- Als Rundfunkangebot gilt jeder lineare Informations- und Kommunikationsdienst, der sich an die Allgemeinheit richtet, durch die Nutzer weder zeitlich noch inhaltlich beeinflusst werden kann und entlang eines Sendeplans verbreitet wird
- Das Angebot richtet sich an mehr als potenziell 500 gleichzeitige Nutzer:innen
- Das Angebot ist journalistisch/redaktionell gestaltet
- Das Angebot dient nicht ausschließlich persönlichen oder familiären Zwecken
Gronkh erfüllte diese Bedingungen und somit benötigt er für seine Streams eine Rundfunklizenz.
Richtlinien für Influencer:innen
Auch wenn es für Influencer:innen viele Risiken gibt und noch keine allgemein gültige Rechtgrundlage besteht, so gibt es dennoch einige Richtlinien, die Influencern und Influencerinnen dabei helfen sollen, Fehler zu vermeiden. Die folgende Checkliste, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, hilft bei der richtigen Kennzeichnung von werblichen Beiträgen:
- Eine ausreichende Kennzeichnung ist transparent und so gestaltet, dass jeder Werbung auch als solche erkennen kann
- Bezahlter Content muss als solcher erkennbar sein. Wenn eine Marke verlinkt und ein Hashtag für die Marke gesetzt wird, muss dies als Werbung gekennzeichnet werden
- Je nach Kanal (YouTube, Instagram und Co.) gilt eine andere Regel für die Kennzeichnung von Werbung. Bei Bildern muss es beispielsweise der Vermerk „Anzeige“ oder „Werbung“ sein, bei Videos eine Einblendung in der Bildecke (zum Beispiel „Werbesendung“ oder „Produktplatzierung“).
- Kennzeichnungen wie "#ad, #sponsored by und #powered by" reichen nicht aus
- Um auf der sicheren Seite zu sein, kennzeichnen viele Influencer:innen mittlerweile einfach alles als Werbung. Auch wenn diese Praxis momentan noch toleriert wird, sollten Influencer:innen sie nicht zu häufig anwenden, da so nicht mehr ersichtlich ist, was Werbung ist und was nicht – und das könnte in Zukunft zum Problem werden.
- Verwenden Sie keine urheberrechtlich- und markenrechtlich geschützten Inhalte wie Musik, Bilder, Logos oder Markennamen, es sei denn, Sie besitzen die Erlaubnis dafür
- Grauzonen beginnen dort, wo Influencer:innen auf Läden verlinken, die sie besucht haben, aber dort selbst bezahlt haben. Hier entscheidet das Gericht, ob sogenanntes Empfehlungsmarketing als Werbung gekennzeichnet werden muss
- Quittungen für bezahlte Einkäufe sollten daher aufbewahrt werden
Tipp:
Hier finden Sie den „Leitfaden Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten“ der Medienanstalten.
Unser Video zur Versicherung für Influencer:innen
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Auch Influencer:innen können sich absichern!
Influencer:innen bewegen sich aktuell öfter in einer Grauzone, als ihnen lieb ist. Die Gefahr einer teuren Abmahnung ist allgegenwärtig. So lange es noch keine Rechtssicherheit im Bereich des Influencer-Marketings gibt, bleibt ihnen nur, sich zumindest an alle bislang geltenden Vorschriften zu halten, um das Risiko einer Abmahnung zu minimieren. Für den Fall, dass sie trotzdem gegen Regeln verstoßen und abgemahnt werden, gibt es gute Nachrichten: Influencer:innen können sich absichern!
Die Media-Haftpflichtversicherung über exali.de schützt Influencer:innen umfassend, egal ob sie als Blogger:in, YouTuber:in oder Instagramer:in agieren. Bei Abmahnungen (beispielsweise wegen fehlender Werbekennzeichnung oder wegen Verstoßes gegen das Marken- oder Urheberrecht) prüft der Versicherer auf eigenen Kosten, ob die Forderungen berechtigt sind und übernimmt im Falle einer berechtigten Forderung die Schadenersatzzahlung.
Influencer:innen im Fadenkreuz von Hackern
Bei der richtigen Absicherung sollten Influencer:innen nicht nur an Abmahnungen denken, sondern auch daran, dass sie Opfer von Cyberkriminalität werden können. Immer häufiger geraten sie in den Fokus von Hackern und Hackerinnen. So wurde beispielsweise der YouTuber Simon Wiefels alias „Unge“ Opfer eines Hackingangriffs. Der/Die Hacker:in verschaffte sich Zugang zu seinem Twitter-Account und verbreitete darüber unzählige persönliche Daten von Politikern/Politikerinnen und Prominenten. Der Hackingangriff auf „Unge“ schlug hohe Wellen und der Datenskandal wurde zum Dauerbrenner in den Medien.
Mit dem Zusatzbaustein Datenschutz- und Cyber-Eigenschaden-Deckung (DCD) sind Influencer:innen bei Schäden an ihren eigenen Systemen durch einen Hackingangriff abgesichert. Der Versicherer übernimmt beispielsweise die Kosten für IT-Forensik-Spezialisten und -Spezialistinnen und für die Wiederherstellung oder Reparatur der IT-Systeme. Versichert sind Eigenschäden im Zusammenhang mit Hacking-Angriffen, DDoS-Attacken und Cyber-Erpressung.
Haben Sie Fragen? Dann zögern Sie nicht und rufen Sie uns an! Ihr:e persönliche:r Ansprechpartner:in ist jederzeit für Sie da, denn bei exali.de gibt es kein Callcenter und keine Warteschleife.
