Wie versenden Sie Newsletter rechtssicher?
Newsletter-Marketing gehört zu den effektivsten Tools, um Ihre Kundinnen und Kunden über Angebote, Aktionen oder Neuigkeiten zu informieren. An welche rechtlichen Vorgaben Sie sich dabei halten müssen, haben wir in diesem Artikel für Sie zusammengestellt.
Artikelübersicht:
Welche Pflichtangaben gelten bei der An- und Abmeldung für Newsletter?
Welche Informationen müssen Sie vor der Newsletter-Anmeldung bereitstellen?
Welche rechtlichen Fallstricke müssen Sie noch beim Newsletter beachten?
Wie sichert eine Berufshaftpflicht von exali beim Newsletter-Versand ab?
Welche Pflichtangaben gelten bei der An- und Abmeldung für Newsletter?
Seit Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) gelten klare Anforderungen an die An- und Abmeldung von Newslettern. Diese Vorgaben sollen sicherstellen, dass Empfängerinnen und Empfänger transparent informiert werden und jederzeit die Kontrolle über ihre Daten behalten.
Je nach Rechtsgrundlage gelten unterschiedliche Anforderungen: Entweder auf Basis einer ausdrücklichen Einwilligung oder im engen Rahmen der gesetzlichen Ausnahme nach Paragraf 7 Absatz 3 UWG, deren Voraussetzungen der EuGH zuletzt bestätigt hat.
Welche Pflichtfelder sind bei der Newsletter-Anmeldung zulässig?
Wenn Sie auf Ihrer Website ein Formular zur Newsletter-Anmeldung einsetzen, dürfen Sie nur die E-Mail-Adresse als verpflichtendes Feld abfragen. Weitere Angaben wie Name, Adresse oder Telefonnummer sind zwar zulässig, müssen aber als optionale Felder gestaltet werden.
Nutzende sollen sich jederzeit auch anonymisiert nur mit ihrer E-Mail-Adresse anmelden können. Dies leitet sich aus dem Grundsatz der Datenminimierung (Art. 5 Abs. 1 lit. c DSGVO) ab. Nur Daten, die zur Erreichung des Zwecks (Versand) zwingend erforderlich sind, dürfen verpflichtend abgefragt werden.
Der Europäische Gerichtshof hat klargestellt, dass bei Nutzung der UWG-Ausnahme bereits bei der Erhebung der E-Mail-Adresse klar und verständlich auf das jederzeitige Widerspruchsrecht hingewiesen werden muss. Die UWG-Ausnahme greift in der Regel, wenn die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben wird. Die Pflichtfeld-Regel (nur E-Mail-Adresse) gilt primär für Newsletter-Anmeldeformulare, die auf einer Einwilligung beruhen.
Was besagt die UWG-Ausnahme für Newsletter?
Unter bestimmten Voraussetzungen dürfen Unternehmen Newsletter auch ohne vorherige Einwilligung versenden. Grundlage dafür ist Paragraf 7 Absatz 3 UWG. Die Ausnahme gilt jedoch nur, wenn alle vier Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind:
- Rechtmäßiger Erhalt der E-Mail-Adresse
- Werbung für eigene, ähnliche Produkte.
- Hinweis auf Widerspruchsrecht bei der Anmeldung.
- Einfache Abmeldemöglichkeit in jeder E-Mail
Jede Nachricht muss zudem einen gut sichtbaren, kostenlosen Abmeldelink enthalten. Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht ist nicht nur bei der Erhebung der Adresse erforderlich (zum Beispiel im Checkout-Prozess), sondern muss nach Paragraf 7 Absatz 3 Nummer 4 UWG auch in jeder werblichen E-Mail enthalten sein. Die genannte "Einfache Abmeldemöglichkeit in jeder E-Mail" ist zwar auch eine Bedingung, aber der explizite Hinweis auf das Widerspruchsrecht ist zusätzlich erforderlich.
Ist nur eine dieser Bedingungen nicht erfüllt, ist die UWG-Ausnahme nicht nutzbar. Dann braucht es eine Einwilligung mit Double-Opt-In.
Der EuGH hat bestätigt, dass diese Ausnahme unionsrechtskonform ist, jedoch nur bei strikter Einhaltung aller Voraussetzungen greift.
Benötigen Sie eine Checkbox für die Datenschutzerklärung und AGB?
Wenn Sie Newsletter auf Basis einer ausdrücklichen Einwilligung versenden, muss das Anmeldeformular eine nicht vorausgewählte Checkbox enthalten. Die Checkbox dient dazu, die ausdrückliche Einwilligung zur Verarbeitung der Daten für den Zweck des Newsletter-Versands einzuholen (Artikel 7 Absatz 1 DSGVO).
Die bloße "Kenntnisnahme der Datenschutzerklärung" ist nicht der primäre Zweck. Die Checkbox muss daher klar formulieren: "Ich willige in den Erhalt des Newsletters ein und habe die Datenschutzerklärung zur Kenntnis genommen." Der Fokus sollte auf der Einwilligung zur Datenverarbeitung liegen.
Wie eine korrekte Datenschutzerklärung aussieht, lesen Sie hier: Datenschutzerklärung: Das kommt rein und so ist sie aufgebaut.
Der EuGH hat klargestellt, dass bei einem Versand nach Paragraf 7 Absatz 3 UWG keine Einwilligung erforderlich ist. In diesen Fällen ist daher auch keine Einwilligungs-Checkbox nötig. Voraussetzung bleibt jedoch ein klarer und transparenter Hinweis auf das jederzeitige Widerspruchsrecht bereits bei Erhebung der E-Mail-Adresse.
Wann ist ein Double-Opt-In für Newsletter erforderlich?
Wenn Sie Newsletter auf Basis einer ausdrücklichen Einwilligung versenden, müssen Nutzende die Anmeldung über das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren bestätigen. Das stellt sicher, dass die angegebene Adresse tatsächlich der betreffenden Person gehört und schützt vor Missbrauch.
Der EuGH hat klargestellt, dass in den engen Fällen des Paragraf 7 Absatz 3 UWG keine Einwilligung erforderlich ist. Wo keine Einwilligung nötig ist, ist folglich auch kein Double-Opt-In erforderlich. Für alle anderen Newsletter bleibt das Double-Opt-In weiterhin Pflicht.
Warum ist ein Abmeldelink in jedem Newsletter Pflicht?
Empfängerinnen und Empfänger eines Newsletters müssen jederzeit die Möglichkeit haben, den Erhalt weiterer Nachrichten zu beenden. Am einfachsten gelingt das über einen gut sichtbaren Abmeldelink, der in jeder versendeten E-Mail enthalten sein muss.
Dieses Recht besteht unabhängig davon, ob der Newsletter auf Basis einer Einwilligung (Double-Opt-In) oder unter den Voraussetzungen von Paragraf 7 Absatz 3 UWG versendet wird. Während bei einer Einwilligung der Widerruf im Vordergrund steht, basiert die UWG-Ausnahme nicht auf einer Einwilligung, sondern erfordert, dass Empfängerinnen und Empfänger jederzeit und einfach der Nutzung ihrer Adresse für Direktwerbung widersprechen können.
In beiden Fällen gilt: Die Abmeldung muss unkompliziert, transparent und ohne zusätzliche Hürden möglich sein. Ein einziger Klick genügt.
Wie müssen Daten nach einer Newsletter-Abmeldung gelöscht oder gesperrt werden?
Meldet sich eine Person vom Newsletter ab, dürfen ihre Daten nicht mehr für den Versand von Marketing-E-Mails genutzt werden. Personenbezogene Angaben müssen Sie in diesem Fall löschen.
Die E-Mail-Adresse selbst kann jedoch weiterhin gespeichert werden. Allerdings ausschließlich zu dem Zweck, eine erneute Kontaktaufnahme auszuschließen. Diese sogenannte Sperrliste ist DSGVO-konform.
Bei der Sperrliste (Suppression List) handelt es sich um eine Einschränkung der Verarbeitung (Sperrung) nach Artikel 18 DSGVO und nicht um eine vollständige Löschung. Die Rechtsgrundlage für diese Speicherung ist das berechtigte Interesse des Unternehmens (Artikel 6 Absatz 1 lit. f DSGVO), zu dokumentieren, dass dem Werbekontakt widersprochen wurde und weitere Kontaktaufnahmen zu verhindern.
Fordert die betroffene Person ausdrücklich die vollständige Löschung aller gespeicherten Daten an, müssen Sie auch die E-Mail-Adresse entfernen.
Welche Informationen müssen Sie vor der Newsletter-Anmeldung bereitstellen?
Bevor sich Personen für Ihren Newsletter anmelden, müssen sie klar erkennen können, welche Inhalte sie erwarten und wie häufig der Versand erfolgt. Unklare oder missverständliche Angaben können die Einwilligung unwirksam machen oder gegen Informationspflichten verstoßen. Ihre Hinweise zur Newsletter-Anmeldung sollten deshalb folgende Informationen enthalten:
- Welche Inhalte der Newsletter enthält
- Welche Kanäle oder Bereiche abgedeckt werden
- Wer den Newsletter verschickt
- Wie häufig der Newsletter erscheint
- Wie die Abmeldung funktioniert
Wie fragen Sie verschiedene Newsletter-Arten rechtssicher ab?
Wenn Sie unterschiedliche Arten von Newslettern anbieten, müssen Interessierte genau auswählen können, welche Inhalte sie erhalten möchten. Jede Kategorie erfordert eine eigene Einwilligung. So stellen Sie sicher, dass die Einwilligung spezifisch, freiwillig und klar abgegrenzt erfolgt.
Diese Pflicht gilt jedoch nur, wenn Sie Newsletter auf Basis einer Einwilligung versenden. Wird der Versand unter den Voraussetzungen von Paragraf 7 Absatz 3 UWG durchgeführt, ist die Auswahl unterschiedlicher Newsletter-Arten nicht vorgesehen. Die UWG-Ausnahme erlaubt keine differenzierte Auswahl nach Newsletter-Kategorien, da sie keine Einwilligung ersetzt, sondern eine gesetzliche Sonderregelung darstellt.
Worin unterscheiden sich Newsletter-Marketing und allgemeines E-Mail-Marketing?
Newsletter sind nur ein Teilbereich des E-Mail-Marketings. Unter E-Mail-Marketing fallen weitere Arten von Nachrichten, etwa automatisierte Bestell- oder Versandbestätigungen, Transaktionsmails, Bewertungsanfragen, Funnel-E-Mails oder personalisierte Produktempfehlungen.
Dieser Unterschied ist entscheidend: Eine Anmeldung zum Newsletter berechtigt Sie ausschließlich zum Versand des Newsletters selbst. Sie stellt keine Einwilligung für weitere werbliche oder automatisierte E-Mails dar.
Die vom EuGH bestätigte UWG-Ausnahme gilt ebenfalls nur für einfache Werbemails zu eigenen, ähnlichen Produkten. Für weitergehende Formen des E-Mail-Marketings reicht sie nicht aus. In diesen Fällen benötigen Unternehmen weiterhin eine explizite Einwilligung der Empfängerinnen und Empfänger.
Tipp: Gute und vor allem praxisnahe Tipps für erfolgreiche Newsletter finden Sie auch im Video-Interview mit der Expertin Valerie Khalifeh:
Welche rechtlichen Fallstricke müssen Sie noch beim Newsletter beachten?
Zu einem einwandfreien Newsletter gehören auch folgende Aspekte:
Urheberrecht:
Verwenden Sie in Newslettern nur Bilder, Grafiken oder Texte, für die Sie die Nutzungsrechte besitzen. Das gilt auch für Produktbilder und fremde Textausschnitte. Nennen Sie beim Kopieren von fremden Textpassagen immer die zugehörige Quelle und machen Sie deutlich, dass es sich um ein Zitat handelt. Mehr dazu finden Sie auch in unserem Artikel über das Zitatrecht.
Wettbewerbsrecht:
Wenn Sie Produkte bewerben, müssen Sie die Vorgaben der Preisangabenverordnung einhalten. Fehler können zu Abmahnungen führen.
Persönlichkeitsrecht:
Für Fotos von Mitarbeitenden oder Personen auf Firmenevents benötigen Sie ein schriftliches Einverständnis der Abgebildeten.
Mehr zur rechtssicheren Verwendung von Bildern haben wir in diesem Artikel für Sie zusammengestellt: Bilder rechtssicher verwenden: alle Informationen im Überblick
Wie sichert eine Berufshaftpflicht von exali beim Newsletter-Versand ab?
Beim Versand rechtssicherer Newsletter gibt es zahlreiche Vorgaben zu beachten. Da sich die Rechtslage regelmäßig weiterentwickelt und Fehler nie vollständig auszuschließen sind, bietet eine Berufshaftpflichtversicherung über exali zusätzlichen Schutz.
Im Schadenfall prüft der Versicherer, ob Ansprüche berechtigt sind, übernimmt berechtigte Forderungen und wehrt unberechtigte ab. So sind Sie auch bei Abmahnungen wegen Rechtsverletzungen oder Datenschutzverstößen bestmöglich abgesichert.
Vivien Gebhardt ist Onlineredakteurin bei exali. Hier erstellt sie Content zu Themen, die Selbständigen, Freiberuflern und Unternehmern unter den Nägeln brennen. Ihre Spezialgebiete sind Risiken im E-Commerce, Rechtsthemen und Schadenfälle, die bei exali versicherten Freelancern passiert sind.
