Wie gelingt der Produktlaunch? 6 Schritte zur Produkteinführung

Warum sollten Sie neue Produkte launchen?

Egal, wie lange Sie sich mit Ihrem Angebot beschäftige und wie sehr Sie zu wissen glauben, wie der Hase läuft – Branchen und Zielgruppenwünsche ändern sich. Und das Angebot Ihres Unternehmens sollte das dementsprechend auch tun.

Bei exali gab eine beängstigende Entwicklung die Initialzündung zu einer neuen Produktidee: Die Zahl der Cyber-Angriffe explodiert. Diese Gefahr betrifft die Unternehmens-Zielgruppe wie Freelancer, Selbständige, Unternehmerinnen und Unternehmer sowie Gründende unmittelbar.

So ziehen Cyber-Angriffe beispielsweise Konsequenzen wie Betriebsunterbrechungen, Lösegeldforderungen bei Erpressungsversuchen oder Imageschäden nach sich. Hier sahen wir einen akuten Bedarf bei der Zielgruppe und eine entsprechend sinnvolle Möglichkeit, unser Angebot zu erweitern. Neben dem bereits bestehenden „Add-on“ mit der Daten- und Cyber-Eigenschaden-Deckung war die Entscheidung zur Einführung einer eigenständigen Cyber-Versicherung gefallen.

Welche Schritte müssen Sie bei der Produkteinführung beachten?

Was Sie mit einer gut strukturierten Produktentwicklung aufgebaut haben, reißen Sie direkt wieder ein, wenn Sie die Produkteinführung nicht durchdacht angehen. Deshalb folgen hier die sechs wichtigsten Schritte zum Produktlaunch am Beispiel der Cyber-Versicherung von exali.

#1: Das Team

Wenn die Einführung eines neuen Produkts gelingen soll, müssen Sie die richtigen Leute ins Boot holen. Dazu gehören Vertreterinnen und Vertreter aller Abteilungen, die für den Launch wichtig sind.

Im Fall der oben erwähnten Cyber-Versicherung waren das unter anderem Produktentwicklung und Marketing, die IT und der Kundenservice. Setzen Sie am besten gemeinsam mit Ihrem Team ein eigenes Projekt für den Launch des neuen Produktes auf, das eine verantwortliche Person leitet. Sie gibt dem Vorhaben Struktur und koordiniert die Aktivitäten.

# 2: Das Konzept zur Markteinführung

Hierzu haben Sie mit Ihrem Team vielleicht schon erste Ideen gesammelt, während Sie das Produkt konzipiert haben. Diese gilt es jetzt zu aktualisieren und in Form zu bringen. Das ist wichtig, denn dieses Konzept verfolgt einen äußerst wichtigen Zweck: Mit ihm legen Sie fest, welche Strategie Sie bei der Produkteinführung verfolgen. Diese Strategie sollte folgende Punkte umfassen:

• Welche Zielgruppe ist die wichtigste?
• Falls Sie in mehreren Ländern/Regionen aktiv sind: Wollen Sie das Produkt nach und nach launchen oder überall gleichzeitig?
• Zu welchem Preis wollen Sie Ihr Produkt anbieten?
• Wie wollen Sie Ihr neues Angebot kommunizieren? Welche Maßnahmen sind vorgesehen?

Das Markteinführungskonzept bildet die Basis für die erfolgreiche Einführung des neuen Produkts. Nehmen Sie sich daher Zeit, diese Fragen eingehend zu beantworten:

• Wann ist der richtige Zeitpunkt für die Markteinführung?
• Welche Zielgruppe sprechen Sie wann an?
• Gibt es Mitglieder Ihrer Zielgruppen, die Neuerungen sofort für sich adaptieren und nutzen? Diese sogenannten Early Adopters, sollten Sie besonders umwerben.
• Welchen Nutzen hat Ihr Produkt für die Zielgruppe?
• Wie soll die Zielgruppe das Produkt wahrnehmen?
• Inwiefern ergänzt Ihr neues Angebot das bestehende Portfolio?
• Wie hebt sich Ihr Produkt vom Wettbewerb ab?
• In welchen Märkten möchten Sie Ihr Produkt in welcher Reihenfolge ausrollen?
• Sind Marketingmaßnahmen geplant, bevor das Produkt erhältlich ist? Wenn ja, welche?
• Welche Informationspolitik verfolgen Sie intern?
• Auf welche Marketinginstrumente möchten Sie hinsichtlich Produkt, Service, Preis, Distribution und Kommunikation zurückgreifen?
• Welche Hindernisse könnten auftauchen und Sie an all diesen Dingen hindern?

#3 Markteinführungsplan

Auf Basis des Markteinführungskonzepts können Sie konkrete Schritte zum Produktlaunch ableiten. Hier hilft ein Projektplan, sämtliche Schritte zu konkretisieren, zu terminieren und bildlich darzustellen. Er enthält jede einzelne Maßnahme bis zum Zeitpunkt der Markteinführung. Bei der Erstellung des Plans helfen Tools wie zum Beispiel Asana, Trello oder Microsoft Project.

Bei allem Enthusiasmus solltest Sie nicht vergessen, die Maßnahmen gemeinsam mit den betroffenen Abteilungen frühzeitig festzulegen und abzustimmen, denn nur so ist lassen sich einmal gefasste Pläne reibungslos umsetzen und kontrollieren.

Je nachdem, welches Produkt Sie launchen, kann es eine ganze Weile dauern, bis alle Beteiligten sich das notwendige Wissen dazu erarbeitet haben. Zum Beispiel kann das Marketing ein neues Angebot nur bekannt machen, wenn allen klar ist, wovon sie reden.

Je nachdem, was Sie planen, benötigen Sie vielleicht behördliche Genehmigungen oder wichtige Dokumente. Planen Sie für diese Punkte etwas mehr Zeit ein, denn oft mahlen die Mühlen der Bürokratie recht langsam.

#4 Marketing und Vertrieb vorbereiten

Bei der Einführung eines neuen Produkts planen viele Unternehmen ihre Kommunikation nach außen bis ins Detail, die eigene Belegschaft bleibt dabei jedoch oft auf der Strecke. Das ist für den Erfolg eines Produktlaunches fatal.

Bei exali betrachten wir die Abteilungen, die von der Einführung eines neuen Produkts tangiert werden, daher quasi als interne Kundinnen und Kunden. Denn zum einen ist es aus menschlicher Sicht unschön, über neue Entwicklungen im Unternehmen im Unklaren gelassen zu werden. Zum anderen ist fundiertes Wissen über und Vertrauen in ein neues Produkt eine absolute Notwendigkeit, damit zum Beispiel der Vertrieb erfolgreich seiner Arbeit nachgehen kann.

Sorgen Sie bei Ihrem Team für Verständnis dafür, wie das neue Angebot im bestehenden Portfolio zu verorten ist und welchen Bedürfnis der Kundschaft es konkret deckt. In unserem Fall handelt es sich bei der Cyber-Versicherung um eine Ergänzung bereits vorhandener Angebote gegen Cyberschäden wie den Zusatzbaustein Datenschutz- & Cyber-Eigenschaden-Deckung. Stellen Sie Material bereit, mit dem Ihr Vertrieb bei der Zielgruppe gut und fundiert argumentieren kann.

Hier bietet sich auch das Zusammenstellen eines Launch Packages an. Dieses enthält alle wichtigen Informationen zum neuen Angebot samt Nutzen, Wettbewerb und Preis. Ebenfalls hilfreich sind auf die Zielgruppe(n) zugeschnittene Präsentation(en), auf die man bei Bedarf einfach nur noch zugreifen muss. Als es bei exali darum ging, Marketing und Kundenservice die neue Cyber-Versicherung nahezubringen, setzten wir Schulungen an. Die sollten sich aber nicht auf langweiligen Frontalunterricht beschränken, sondern die Mitarbeitenden einbinden.

Es gab viel Raum für Fragen und Gedankenspiele, bis alle Anwesenden das neue Produkt gedanklich vollständig durchdrungen hatte. Zudem binden wir den Kundenservice auch beim User Testing ein. So können die Servicemitarbeitende von Beginn an ein tiefes Verständnis für das umgesetzte Produkt, den neuen Content und die Abschlusstrecke entwickeln. Oft erhält die Produktentwicklung dabei als Bonus noch hilfreiche Hinweise, bevor wir live gehen.

Auch nach der Produkteinführung darf die interne Kommunikation nicht einfach abbrechen. Sollten sich nach dem Launch von Kundenseite Fragen zum Produkt ergeben, nehmen Sie diese unbedingt in eine Liste auf und lassen Sie diese regelmäßig allen zukommen. So entstehen bei exali bald bessere und aktuellere Versionen unserer Produkte.

#5 Den Markt abholen

So wie Sie Ihr eigenes Team über Nutzen und Features des neuen Produkts informieren, sollten Sie auch Ihren Zielmarkt mit jeder Menge Wissen versorgen. Das kann erst einmal eine Menge Arbeit machen, aber die ist notwendig, um die Hemmschwelle bezüglich des neuen Produkts für die Zielgruppe zu senken. Damit Sie dieses Vorhaben, strukturiert angehen können, lohnt es sich, ein Kommunikationskonzept zu erstellen. Dieses Konzept hat unter anderem folgende Bestandteile:

• Setzen Sie Ziele – was wollen Sie mit Ihrer Kommunikation erreichen?
• Welches Wissen wollen Sie Ihrer Zielgruppe im Markt vermitteln?
• Werden Sie konkret: Was wird bei wem kommuniziert?
• Bestehen in der Zielgruppe Unsicherheiten? Wie können Sie diese beseitigen?
• Gibt es Meinungsführer in Ihrer Zielgruppe? Können sie diese in die Kommunikation einbinden?
• Über welche Medien kommuniziert die Zielgruppe? Sind Sie dort bereits präsent?

#6 Erfolg prüfen

Das Team steht, alle wissen was wann zu tun ist und auch die Zielgruppe weiß über das neue Angebot Bescheid. Glückwunsch, Sie können Ihr Produkt launchen! Jetzt gilt es, dran zu bleiben – denn auch nachdem Sie Ihr Produkt unter die Leute gebracht haben, endet die Arbeit nicht.

Bis die Einführung eines neuen Produkts Früchte in Form von Umsatz, mehr Traffic etc. trägt, kann einige Zeit vergehen. Legen Sie daher Kennzahlen (wie etwa Klickzahlen auf die Webseite des Produkts) fest, um überprüfen zu können, ob der Produktlaunch ein Erfolg ist. Holen Sie Feedback von intern und extern ein und haben Sie gegebenenfalls auch keine Scheu, einmal festgelegte Maßnahmen zu überarbeiten.

Lohnt sich ein Produktlaunch?

Der Launch der neuen Cyber-Versicherung hat uns bei exali herausgefordert. Nicht alles lief so, wie im Projektplan festgelegt und wir hatten Probleme zu lösen, mit denen wir trotz aller Erfahrung einfach nicht gerechnet haben.

Doch dank der Bereitschaft, unsere Maßnahmen an die neuen Gegebenheiten anzupassen, steter Kommunikation und dem Einbinden aller betroffenen Teams ist es gelungen, ein Produkt mit echtem Mehrwert für die Zielgruppe zu launchen. Zeigen Sie Ihrer Zielgruppe, dass Sie ihre Bedürfnisse kennen und bieten Sie Lösungen für Probleme an. Damit machen Sie sich und Ihr Angebot unentbehrlich.