Kundenbindungsprogramme: So binden Sie Ihre Zielgruppe langfristig

Kundenbindung – was ist das?

Betrachten Sie einmal Ihr eigenes Kaufverhalten: Es gibt sicher Produkte, bei denen Sie nicht lange darüber nachdenken müssen, von welchen Anbieter:innen Sie diese erwerben. Sie wissen ganz genau, bei welchem Unternehmen Sie die beste Qualität zum besten Preis erhalten und kehren daher immer wieder dorthin zurück. Das ist Kundenbindung. Sie entsteht, wenn die Kauferfahrung einer Kundin oder eines Kunden so überzeugend war, dass sie/er nicht nur zufrieden ist, sondern auch immer wieder mit der Marke interagiert.

Das gelingt neben einem positiven Einkaufserlebnis zum Beispiel auch durch ein Kundenbindungsprogramm. Diese haben zwar oft einen schlechten Ruf und gelten als billige Masche, um Daten abzugreifen, ohne der Kundschaft einen echten Mehrwert zu bieten – doch viele Unternehmen beweisen, dass es auch anders geht. Tatsächlich ist die Zahl der Programme über die Jahre sogar gestiegen. Airlines bieten Vielfliegermeilen, Mobilfunkanbieter:innen mehr Datenvolumen zu geringeren Kosten und beim klassischen (Online-)Shopping sammeln Käufer:innen jede Menge Punkte. Auch viele Onlineshops bieten Ihren Kundinnen und Kunden Vorteile, wenn Sie immer wieder bei ihnen einkaufen – und es funktioniert. Lassen Sie sich dieses wichtige Instrument also nicht entgehen!

Wie können Sie Ihre Zielgruppe an Ihre Marke binden?

Fakt ist: Wollen Sie auf lange Sicht das Vertrauen Ihrer Zielgruppe gewinnen, müssen Sie sich positiv von unzähligen anderen Unternehmen abheben. Das funktioniert nur, wenn Sie Ihren Kundinnen und Kunden etwas bieten, dass diese nirgendwo sonst finden und die Beziehung zu Ihrer Bestandkundschaft festigen. Genau dazu trägt ein Kundenbindungsprogramm bei.

Wie sinnvoll sind Kundenbindungsprogramme?

Die Kundenloyalität zu erhöhen ist wohl im Interesse einer/eines jeden Onlineshopbetreiber:in – schließlich sollen Käufer:innen möglichst oft zu Ihnen zurückkehren. Zudem sind loyale Kundinnen und Kunden auch wesentlich profitabler: Sie kaufen mehr ein, sind in diesem Zuge auch bereit, mehr zu bezahlen und bringen über Empfehlungen womöglich noch zusätzliche Neukundinnen und -kunden mit.

Diese Rechnung geht allerdings nur auf, wenn Sie den Aufbau Ihres Treueprogramms richtig angehen. Es sollte sich nicht um ein kurzfristiges, billiges Give-away handeln, sondern Käufer:innen langfristig an Ihre Marke binden. Denken Sie daher im Vorfeld unbedingt darüber nach, was Ihnen die Loyalität Ihrer Kundschaft wert ist und bemühen Sie sich, einen entsprechenden Gegenwert zu bieten. So entwickeln Sie einen nachhaltigen Ansatz, mit dem Sie Besucher:innen Ihres Onlineshops über Belohnungen einen echten Mehrwert liefern und so auch motivieren, diesen kontinuierlich zu verdienen.

Beispiele für gute Kundenprogramme

Positive Beispiele hierfür bieten etliche bekannte Unternehmen. Die Rewards App von Starbucks bietet ihren Nutzer:innen eine Vielzahl nützlicher Features vom Sammeln von Sternen über Freigetränke bis hin zur Bezahlmöglichkeit über die App. Auch das Punkteprogramm der Modekette H&M lockt mit jeder Menge exklusiver Vorteile wie Rabatte, oder Einladungen zu Events und bei The Body Shop können Mitglieder ihre Belohnungen sogar an eine Wohltätigkeitsorganisation spenden.

Diese Beispiele zeigen: Richtig aufgesetzt, sind Kundenbindungsprogramme eine effektive Taktik, um mehr Umsatz zu generieren und die Kundenloyalität zu erhöhen – denn tatsächlich sind Menschen eher geneigt, einer Marke treu zu bleiben, wenn sie ein Treueprogramm anbietet. Zum Teil ändert diese Tatsache sogar das Kaufverhalten. Ein gutes Kundenbindungsprogramm bietet Anreize für weitere Käufe und belohnt die regelmäßige Interaktion mit der Marke mit kostenlosen Angeboten in Form von

• Rabatten
• Coupons
• Gratis-Produkten
• Sonderangeboten
• früheren Zugang zu Neuerungen

Belohnungssystem mit Mehrwert

Beachten Sie dabei den Grundsatz: Je mehr Interaktion mit Ihrer Marke sattfindet, desto höher sollten die Belohnungen ausfallen. Behandeln Sie also nicht alle Käufer:innen gleich, sondern lassen Sie diejenigen größere Vorteile genießen, die mehr Geld in Ihrem Onlineshop ausgeben. Halten Sie sich als Shopbetreiber:in nicht an dieses Prinzip, besteht die Gefahr, dass sie die Käufer:innen ansprechen, die nur Angebote abgreifen wollen und anschließend weiterziehen. Treue Kundinnen und Kunden wandern dagegen ab. Mit welcher Form des Kundenbindungsprogramms Sie das bewerkstelligen, bleibt Ihnen Überlassen. Einige etablierte Formate stellen wir Ihnen im nächsten Absatz vor.

Welche Arten von Kundenbindungsprogrammen gibt es?

Im Bereich der Kundenbindungsprogramme haben sich verschiedene Varianten immer wieder bewährt. Neben den klassischen Mitgliederkarten sind viele Programme – entsprechend den Wünschen der Kundschaft – inzwischen digital.

Punkte-Programme

Diese Form des Treueprogramms ist wohl am weitesten verbreitet. Kundinnen und Kunden sammeln hier bei jedem Kauf oder anderen Aktionen wie Reviews oder dem Teilen eines Gewinnspiels auf Social Media Punkte, die sie dann beispielsweise in Produkte umwandeln können. Das bekannteste Beispiel für diese Variante ist wohl das Payback-Programm, an dem viele große Unternehmen teilnehmen.

Stufen-Programme (Tiered)

Hier erhalten Käufer:innen je nach ihrem Status Vorteile. Dieser ergibt sich abhängig von einer festgelegten Kennzahl wie zum Beispiel die Höhe oder die Anzahl der Käufe. Je höher diese Zahl ausfällt, desto größer werden die Belohnungen. Der Kosmetikanbieter e.l.f nutzt dieses Treuesystem seit Jahren sehr erfolgreich.

Paid Loyalty

Die bezahlte Loyalität ermöglicht Käufer:innen Vorteile gegen eine Teilnahmegebühr. Allerdings muss sich dieses Modell für Kundinnen und Kunden wirklich lohnen, damit es funktioniert. Amazon Prime bietet etwa exklusiven Content für Mitglieder, personalisierte Angebote, schnellere Lieferung und regelmäßige Sonderangebote. Das Business-Netzwerk Xing bietet Premium-Kundinnen und -Kunden unter anderem Einblick in nützliche Statistiken, erhöhte Sichtbarkeit durch erweiterte Profileinträge und einen Gratis Foto-Shooting für ein professionelles Profilbild. Auch das international ausgerichtete Pendant LinkedIn hält für Mitglieder seines Premiumprogramms Zusatzfunktionen vom Surfen im Privatmodus über Business Insights bis hin zu eigenen Lead- und Account-Listen bereit.

Rechtliche Vorgaben für Kundenbindungsprogramme

Nicht nur bei der strategischen Ausrichtung sondern auch im Hinblick auf gesetzliche Grundlagen sollten Sie beim Aufsetzen Ihres Kundenbindungsprogramms einige Dinge beachten.

Datenschutz

Nutzen Sie ein Programm zum Zwecke der Kundenbindung, arbeiten Sie mit großer Wahrscheinlichkeit mit personenbezogenen Daten. Denn für gewöhnlich geben Kundinnen und Kunden zumindest ihre E-Mail-Adresse und ihre Anschrift an, wenn sie einem Kundenbindungsprogramm beitreten. Zusätzlich erheben Sie möglicherweise Daten über das Kaufverhalten, um Ihre Käufer:innen möglichst persönlich ansprechen und zum Beispiel personalisierte Werbung zustellen zu können. In diesem Fall gilt für Sie die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).

Die Verarbeitung dieser Daten ist nur erlaubt, wenn die rechtliche Grundlage dafür gegeben ist. Im Falle eines Kundenbindungsprogramms können gleich mehrere davon vorliegen:

• Vertragliche Vereinbarung
• Einwilligung
• Verarbeitung aufgrund berechtigter Interessen des Unternehmens

Abgesehen davon müssen Sie sich an einige Grundsätze der DSGVO halten:

• Datenminimierung
  Sie verarbeiten nur die Daten, die wirklich notwendig sind
• Zweckbindung
  Sie dürfen Daten nur zu dem Zweck verarbeiten, zu dem Sie sie auch erheben (also für das Kundenbindungsprogramm)
• Betroffenenrechte
  Es steht Ihren Kundinnen und Kunden zu, dass Sie sie präzise, transparent, verständlich, leicht zugänglich und in klarer, einfacher Sprache über die Verarbeitungsprozesse informieren. Auch können Mitglieder Ihres Treueprogramms die Löschung ihrer Daten fordern, sofern die Gesetzgebung keine Aufbewahrungspflichten vorgibt.
• Datenschutz-Folgenabschätzung
  Besteht das Risiko, dass die Verarbeitung der Kundendaten deren Rechte und Freiheiten gefährdet, besteht die Pflicht zu einer Datenschutzfolgenabschätzung. Analysieren Sie also potenzielle Risiken und entwickeln Sie technische sowie organisatorische Lösungen, um diese zu minimieren.

Was sollten Sie im Zusammenhang mit dem Datenschutz nun konkret beachten?

• Pseudonymisieren Sie die erhobenen Daten, indem Sie Namen und andere Identifikationsmerkmale Ihrer Kundschaft durch ein Kennzeichen ersetzen, die die Bestimmung der Betroffenen ausschließt oder zumindest erschwert.
• Finden Sie die passende Rechtsgrundlage für Ihr Kundenbindungsprogramm.
• Erheben Sie nur so viele Daten wie unbedingt nötig und verwenden Sie diese Daten auch ausschließlich zum vereinbarten Zweck.
• Informieren Sie Ihre Kundschaft umfassend und transparent über sämtliche Verarbeitungsvorgänge.
• Halten Sie sich strikt an die Betroffenenrechte nach Artikel 12 bis 23 DSGVO.

Wettbewerbsrecht

Bei einem Kundenbindungsprogramm handelt es sich um eine Form der Werbung, die zur Umsatzsteigerung beitragen soll. Aus diesem Grund müssen Sie neben dem Datenschutz auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) beachten. So darf Ihr Programm keine unzumutbare Belästigung für Ihre Kundinnen und Kunden darstellen. Beispielsweise werden im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen gern personalisierte Newsletter verschickt. Diese sind UWG-konform, wenn…

• … die E-Mail-Adresse für den Newsletter im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erlangt wurde,
• … sie nur für Direktwerbung eigener Waren oder Dienstleistungen verwendet wird,
• … die Kundschaft der Nutzung seiner E-Mail-Adresse nicht widersprochen hat
• … und Mitglieder bei der Erhebung der E-Mail-Adresse und in jedem Newsletter darauf hingewiesen wird, dass sie sich jederzeit vom Newsletterversand abmelden können.

Trifft dieses sogenannte Bestandskundenprivileg in Ihrem Fall nicht zu, müssen Ihre Käufer:innen per Double-Opt-In in den Newsletterversand einwilligen. Abschließend lässt sich sagen, dass Sie beim Aufsetzen Ihres Kundenbindungsprogramms nicht nur umsatzsteigernde Aspekte, sondern auch geltendes Recht beachten und das Ihren Kundinnen und Kunden auch mitteilen sollten. Schließlich fühlen Käufer:innen sich einem Unternehmen auch besonders verbunden, wenn sie wissen, dass Ihre Daten in sicheren Händen sind und sind dann umso offener für die Teilnahme an Ihrem Kundenbindungsprogramm.