Die 6 Prinzipien der Überzeugung
Kunden und Geschäftspartner vom eigenen Unternehmen, der eigenen Webseite oder dem eigenen Produkt zu überzeugen, ist nicht einfach. Robert Cialdini, der als DER Experte auf dem Gebiet der Überzeugung im Marketing gilt, hat dafür seine „6 Prinzipien der Überzeugung“ erarbeitet. Hier erfahren Sie, wie Sie diese für Ihr Business nutzen können und welche Risiken Sie dabei beachten sollten.
Verhaltensmuster für die Überzeugung nutzen
Menschen folgen mehr oder weniger bewusst gewissen Verhaltensmustern. Im Marketing und der Werbung wird versucht, genau bei diesen Verhaltensmustern anzusetzen und so den Kunden zu überzeugen. Dabei können die sechs Prinzipien der Überzeugung nach Cialdini helfen:
1. Das Prinzip der Gegenseitigkeit (Reziprozität)
„Wie du mir, so ich dir“. Mit dieser Phrase wird das Prinzip der Gegenseitigkeit auf den Punkt gebracht. Die Reziprozität beschreibt, dass Menschen ihr Gegenüber so behandeln, wie sie von diesem behandelt werden. Das Gleiche passiert auch, wenn ihnen jemand einen Gefallen tut. Denn Menschen wollen nicht in der Schuld des Anderen stehen und versuchen daher, den Gefallen zu erwidern oder ein erhaltenes Geschenk mit einem Gegengeschenk zu begleichen. Dabei geben sie oft sogar mehr zurück, als sie erhalten haben.
Chance
Sie können das Prinzip der Reziprozität nutzen, um Ihren Kunden oder Geschäftspartner zu einer Handlung zu bewegen. Wenn Sie beispielsweise einen Webshop betreiben, können Sie einer Bestellung im Webshop eine Gratisprobe beifügen. Der Kunde freut sich über die Aufmerksamkeit und es steigt die Chance, dass er wieder bei Ihnen einkauft. Im Online-Marketing können Sie ebenfalls in Vorleistung gehen. Zum Beispiel, indem Sie Ihrer Zielgruppe nützlichen Content in Form von Artikeln, Blogs oder Videos bereitstellen. Ihre Nutzer bekommen etwas von Ihnen, ohne etwas dafür getan zu haben. Da Sie damit das Verhaltensmuster der Gegenseitigkeit ansprechen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Kunde zum Dank Ihren Newsletter abonniert, Ihren Social-Media-Kanal liked oder häufiger Ihre Webseite besucht.
Risiko
Auch wenn es in der „Natur“ des Menschen liegt. Wer in Vorleistung geht, lebt mit dem Risiko, dass nichts zurückkommt. Sie bieten Ihren Nutzern reichlich nützlichen Content und verschicken fleißig Gratisproben, doch die erhoffte Resonanz bleibt aus? Dieses Risiko können Sie leider nicht ganz ausschließen. Daher sollten Sie ab und zu überprüfen, ob Ihre Marketingstrategie auch wirklich den gewünschten Erfolg bringt.
2. Das Liking-Prinzip (Sympathieprinzip)
Menschen, die sympathisch sind, können andere leichter überzeugen. Ob wir jemanden sympathisch finden, hängt von mehreren Faktoren ab. Wenn uns jemand ähnlich ist, dann wirkt diese Person automatisch sympathischer als andere. Vertrautheit, Lob und Anerkennung verstärken diesen Effekt. Körperlich attraktive Menschen wirken auf uns sympathisch und werden zudem mit weiteren positiven Eigenschaften wie Erfolg und Ehrlichkeit in Verbindung gebracht. Aus diesem Grund werden in der Werbung oftmals Stereotypen eingesetzt, mit denen sich eine breite Masse identifizieren kann.
Chance
Versuchen Sie sympathisch auf Ihre Zielgruppe zu wirken. Wählen Sie passende Identifikationsfiguren aus, um das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Dabei können Ihnen Personas helfen. Wie Sie passende Personas erstellen können und was Sie dabei beachten sollten, verrät Ihnen unsere Expertin im Video:
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Wenn Sie es mit der Sympathie übertreiben und den Kunden zu sehr bezirzen, dann wirkt das schnell unglaubwürdig. Denn wenn alles zu perfekt und „glattgebügelt“ aussieht, wirkt dies auf Ihre Zielgruppe aufgesetzt und nicht sympathisch. Im schlimmsten Fall leidet darunter Ihr Image und Sie gelten als arrogant oder abgehoben.
3. Das Prinzip der Autorität
Das Prinzip der Autorität bedeutet, dass wir Menschen in „Machtpositionen“ eher glauben, als Menschen, die eine niedrigere Stellung haben. Wir lassen uns von Autoritäten gerne belehren und somit auch überzeugen. Als solche Autoritäten gelten im Alltag beispielsweise Polizisten oder Ärzte. Im Online-Marketing können sogenannte Trustsiegel als Autorität dienen.
Chance
Nutzen Sie Autoritäten, um Vertrauenswürdigkeit auszustrahlen. Entweder Sie erarbeiten sich selbst einen Expertenstatus, zum Beispiel durch Fachartikel, Vorträge und Studien, oder Sie setzen auf externe Experten, beispielsweise Influencer. Diese genießen in ihrer Community ein hohes Ansehen und damit eine hohe Glaubwürdigkeit. Eine weitere Möglichkeit ist die Verwendung von Trustsiegeln. Wenn eine externe Prüfstelle eine Webseite unter die Lupe nimmt und mit einem Siegel die Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit der Seite bestätigt, dann lassen sich unsichere Kunden damit überzeugen.
Risiko
Bei der Werbung mit Prüfsiegeln gibt es einiges zu beachten. Zum Beispiel müssen Ihre Kunden erkennen können, wer was wann geprüft hat. Wenn Sie beispielsweise ein Trustsiegel für ein Produkt erhalten und Sie verändern dieses nur minimal, kann es sein, dass Sie dann mit dem Siegel nicht mehr werben dürfen. In diesem Artikel der it-recht-kanzlei, erfahren Sie, was Sie bei der Werbung mit Prüfsiegeln beachten müssen.
Wenn Sie sich für Influencer-Werbung entscheiden, dann suchen Sie den passenden Influencer sorgsam aus. Er muss unbedingt zu Ihnen und Ihrer Branche passen. Ein Influencer, der für alles Mögliche Werbung macht, ist wenig glaubwürdig. Mehr zum Thema Influencer-Marketing erfahren Sie hier.
4. Das Prinzip der sozialen Bewährtheit (Social Proof)
Der Mensch ist ein Herdentier, so könnte es überspitzt ausgedrückt werden. Und dieses Verhaltensmuster ist auch im Alltag erkennbar. Oder würden Sie sich in ein leeres Restaurant setzen, wenn das Restaurant nebenan gut besucht ist? Was die Mehrheit als richtig oder falsch empfindet, teilen wir meist, denn so viele Menschen können sich ja nicht irren – oder doch?
Chance
Nutzen Sie die Gruppendynamik zu Ihren Gunsten. Wenn Sie ein Produkt sehr oft verkauft haben, überzeugen Sie damit auch potenzielle neue Kunden. Denn wenn das Produkt von den Käufern als schlecht empfunden würde, dann wären die Verkaufszahlen nicht so gut. Nutzen Sie diesen Vorteil aus und zeigen Sie Ihren Kunden und Geschäftspartnern, wie viele Produkte Sie bereits verkauft haben, wie viele Follower Sie in den Sozialen Medien haben und für welche renommierten Kunden Sie bereits arbeiten durften. Nutzen Sie Kundenbewertungen und Referenzen, um das Vertrauen Ihrer Zielgruppe zu gewinnen. So überzeugen Sie unentschlossene Kunden.
Risiko
Kundenbewertungen können Ihr Business voranbringen. Aber auch hier lauern Risiken. Bei einer Kundenbewertung werden immer auch persönliche Daten erhoben und verarbeitet. Nicht erst seit der DSGVO ist dabei besondere Vorsicht geboten. Bei kleinsten Fehlern drohen Abmahnungen oder Post von der Datenschutzbehörde.
Auch wenn die Wenigsten auf solche Ideen kommen, möchten wir an dieser Stelle erwähnen: Gekaufte oder gefälschte Kundenbewertungen stellen einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht dar, es drohen Abmahnungen! Außerdem ist der Image- und Vertrauensverlust nicht wieder gutzumachen, wenn Ihre Kunden davon erfahren.
Hier erfahren Sie, wie Sie Kundenreferenzen rechtssicher nutzen: „Kundenreferenzen veröffentlichen – Das gibt es rechtlich zu beachten!“
5. Das Prinzip der Knappheit
Knappe Güter empfinden wir als besonders wertvoll. Denn der Mensch hat die Grundangst eine Gelegenheit zu verpassen. Wenn Güter nur in begrenzter Anzahl oder nur eine bestimmte Zeit verfügbar sind, dann wecken sie die Begierde der Menschen. Verstärkt wird der Effekt noch zusätzlich, wenn wir dabei mit anderen Menschen im Konkurrenzkampf stehen.
Chance
Was der Mensch nicht haben kann, das will er umso mehr. Nutzen Sie den „Jagdtrieb“ Ihrer Kunden und steigern Sie den „Wert“ Ihrer Ware, indem Sie sie verknappen. Möglich ist hierbei eine zeitliche Begrenzung (Zum Beispiel „Angebot gilt nur heute“) oder eine Begrenzung der vorhandenen Menge (Zum Beispiel „nur noch 100 Stück verfügbar“). Den Konkurrenzkampf können Sie entfachen, wenn Sie beispielsweise auf der Webseite anzeigen, wie viele Nutzer gerade den Artikel beobachten.
Risiko
Wenn Sie eine Mengenangabe in Ihrem Webshop einblenden, dann sollten Sie unbedingt darauf achten, dass die gezeigte Zahl auch tatsächlich dem Lagerbestand entspricht. Falsche Angaben sind abmahnbar und können teure Schadenersatzforderungen nach sich ziehen. Auch zu ungenaue Angaben wie „nur für kurze Zeit“ sind unzulässig und können abgemahnt werden.
6. Das Prinzip der Konsistenz
Laut Cialdini haben wir alle ein tiefes Verlangen danach, konsequent zu sein. Entscheidungen, die wir einmal getroffen haben und Standpunkte, die wir gesetzt haben, prägen uns ein Leben lang. Es widerstrebt dem Menschen, die eigenen Werte zu verraten. Wir wollen unseren Prinzipien treu bleiben und lassen uns nur schwer von anderen Werten überzeugen.
Chance
Wenn Sie die Werte und Prinzipien Ihres Kunden kennen, dann wissen Sie auch, wie Sie ihn überzeugen können. Die Menschen bleiben bei dem, was sie schon kennen. Stichwort Gewohnheit. Wenn Sie also wissen, dass Ihre Zielgruppe Entscheidungen auf emotionaler Basis trifft, dann können Sie diese gezielt mit emotionalen Inhalten ansprechen.
Risiko
Wenn Sie nicht wissen, welche Werte Ihre Zielgruppe hat, dann können Sie diese auch nicht gezielt ansprechen. Eine falsche Ansprache kann zum Absprung des Kunden oder Auftraggebers führen. Aber nicht nur die Werte des Kunden können zum Problem werden. Ihr Unternehmen steht ebenfalls für gewisse Werte und Prinzipien. Wenn Ihre Handlungen diesen Werten widersprechen, kann dies Ihrer Glaubwürdigkeit schaden und im schlimmsten Fall einen „Shitstorm“ in den Sozialen Medien nach sich ziehen. Oder würden Sie einem Energieversorger glauben, der mit ökologischen und erneuerbaren Energien wirbt, gleichzeitig aber Wälder fällt, um Braunkohle abzubauen?
7. (Bonus) Das Prinzip der Zusammengehörigkeit
Prinzipien und Grundlagen bleiben nicht stehen, sie entwickeln sich weiter. Cialdini hat ebenfalls weiter an seinen sechs Prinzipien gearbeitet und ein weiteres hinzugefügt. Beim Prinzip der Zusammengehörigkeit entsteht die Überzeugung durch eine Gruppenzugehörigkeit. Ähnlich wie von Menschen, die wir sympathisch finden, lassen wir uns von Mitgliedern einer Gruppe, zu der wir gehören, leichter beeinflussen. Eine solche Gruppe kann der Freundeskreis, die Familie, ein Verein, eine Stadt oder auch eine Religionsgemeinschaft sein.
Chance
Wenn Sie bei Ihrer Zielgruppe ein „Wir“-Gefühl erzeugen können, dann steigen Ihre Chancen, die Mitglieder dieser Gruppe zu überzeugen. Dieses Prinzip eignet sich besonders, wenn Sie eine bestimmte Nische bedienen oder wenn Sie regional tätig sind.
Risiko
Wenn Sie sich auf eine bestimmte Gruppe festlegen, dann schließen Sie damit auch viele Kunden aus. Denn wer sich nicht zur besagten Gruppe zugehörig fühlt, wird sich nach einer passenderen Alternative umsehen.
Ein Überblick im Video
In unserem Video erfahren Sie von einer Expertin, wie Sie psychologische Trigger nutzen können, um besseren Content zu erstellen.
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Ein Schutz, der Sie überzeugt!
Mit den Prinzipien von Robert Cialdini können Sie Ihre Marketingmaßnahmen anpassen und Ihre Kunden genau da ansprechen, wo sie am besten abgeholt werden. So können Sie Ihre Aufträge steigern, mehr Produkte verkaufen oder mehr Conversions erzielen. Doch wie dargestellt birgt jedes Prinzip neben seinen Chancen auch Risiken. Falsch verwendete Trustsiegel oder Kundenreferenzen, Datenschutzverstöße oder Shitstorms in den Sozialen Medien – Gerade im digitalen Business sind Fehler schnell passiert und trotz aller Vorsicht oft nicht zu vermeiden.
Mit einer Berufshaftpflichtversicherung über exali.de sind Sie im Fall von Rechtsverletzungen (zum Beispiel gegen das Marken- und Urheberrecht, Wettbewerbsrecht oder die DSGVO) und daraus resultierenden Abmahnungen umfassend abgesichert. Im Falle einer Abmahnung prüft der Versicherer auf eigene Kosten, ob die Forderung berechtigt ist. Unberechtigte Forderungen werden abgewehrt und berechtigte Schadenersatzforderungen bezahlt.
Wenn auch Sie einen Versicherungsschutz möchten, der mit der Zeit geht, dann zögern Sie nicht und rufen Sie uns gerne an. Bei exali.de gibt es keine Telefonwarteschleife und kein Callcenter.
Ihr persönlicher Ansprechpartner ist gerne für Sie da!
© Jan Mörgenthaler – exali AG
Wer bin ich?
Nach meinem Bachelor in Medienkonzeption habe ich in Köln als Redaktionsassistent bei einer Produktionsfirma gearbeitet und bin nun im schönen Augsburg bei exali.de in der Online-Redaktion gelandet.
Was mag ich?
Eishockey, Motorradfahren, Freizeitparks, Gaming und leckeres Essen.
Was mag ich nicht?
Stau, Pilze und lange Warteschlangen an der Achterbahn.
