Customer Journey Map erstellen: So geht’s!

Customer Journey Map erstellen: So geht’s!

Customer Journey Map – warum?

Das wichtigste Ziel einer Customer Journey Map ist es, die (potenziellen) Kunden besser kennenzulernen und zu verstehen. Wenn ein Unternehmen weiß, welche Vorlieben diese haben und wie sie sich an welchem Punkt verhalten, kann es sich besser darauf einstellen und Maßnahmen (zum Beispiel Marketing oder Vertrieb) danach ausrichten.  

Bei der Erstellung der Customer Journey Map wird versucht, alle Berührungspunkte (sogenannte Touchpoints), die ein Kunde auf dem Weg zur Conversion mit dem Unternehmen hat, sichtbar und transparent zu machen. Eine Conversion kann zum Beispiel der Kauf eines Produkts oder aber auch das Ausfüllen eines Kontaktformulars sein, je nachdem, was der Kunde laut Unternehmen auf der Homepage im Idealfall machen soll. Mit der Zeit werden so Verhaltensmuster der Kunden sichtbar. Basierend darauf kann die Kommunikation mit den Kunden verbessert und beispielsweise Werbekampagnen besser geplant werden.  

Die Reise des Kunden verfolgen – die Customer Journey Map

Wenn ein Unternehmen erfahren will, wo es die Kunden anspricht und – gegebenenfalls – auch wieder verliert, ist es sinnvoll, die Customer Journey in einer Map graphisch darzustellen. Dazu sind folgende Schritte notwendig:  

Schritt 1: Zielgruppe definieren

Zuerst muss die Zielgruppe festgelegt werden, deren „Reise“ untersucht werden soll. Dafür sind sogenannte „Personas“ hilfreich. Das sind fiktive Personen, die mit ihren Eigenschaften (Schulbildung, Beruf, Hobbies, Alter etc.) eine Zielgruppe repräsentieren. Für jede dieser Personen wird überlegt, warum sie an Produkten oder Dienstleistungen des eigenen Unternehmens Interesse haben könnte, wie sie davon erfährt und welche Motive sie für den Kauf haben könnte.

Schritt 2: Touchpoints identifizieren

Danach werden alle Berührungspunkte, die ein Kunde mit dem Unternehmen haben kann, identifiziert. Dabei unterscheiden sich steuerbare Touchpoints (zum Beispiel Werbung, Messen, Events, E-Mail-Marketing, SEO) und nicht oder nur indirekt steuerbare Touchpoints (zum Beispiel Freunde/Bekannte, Social Media, Foren, Blogs, Bewertungsportale).  

Um zu erfahren, wo es Berührungspunkte zum eigenen Unternehmen gibt, kann eine Datenanalyse sinnvoll sein. Die Daten können Unternehmen aus folgenden Quellen ziehen:  

• Externe Quellen wie Reports, Studien oder Marktanalysen
• Interne Quellen wie Kunden- oder Mitarbeiterbefragungen  
• Online-Tracking: Dazu gibt es Tracking Tools (zum Beispiel Google Analytics), mit deren Hilfe die exakten Kundenwege nachverfolgt werden können. Außerdem helfen Web Analytics Tools, Social Media Monitoring oder Statistiken (zum Beispiel zu Supportanfragen oder Newsletterbestellung), Berührungspunkte zu identifizieren.

Schritt 3: In zeitliche Reihenfolge bringen  

In diesem Schritt geht es darum, die Berührungspunkte in eine zeitliche Reihenfolge zu bringen – vom ersten Kontakt bis zur finalen Aktion (zum Beispiel dem Kauf eines Produkts). Das Problem dabei ist, dass nicht jeder Kunde nach der gleichen Reihenfolge handelt. Manche Kunden erfahren zuerst über Freunde von einem bestimmten Produkt, andere sehen ein Plakat oder eine Online-Werbung. Deshalb werden Touchpoints in Phasen eingeteilt, die immer in der gleichen Reihenfolge stattfinden:

• Aktivierungsphase: In dieser Phase wird der potenzielle Kunde das erste Mal auf das Unternehmen oder Produkt aufmerksam (zum Beispiel durch Freunde oder eine Werbeanzeige).
• Informationsphase: Der Interessent gibt sich aktiv auf die Suche nach Informationen zum Unternehmen oder Produkt. Hier tritt das Marketing des Unternehmens auf den Plan, das dafür sorgen muss, dass viele Kontaktpunkte hergestellt werden.
• Aktionsphase: In dieser Phase setzt der Kunde seine geplante Aktion um (zum Beispiel den Kauf). In dieser Phase greifen die Vertriebsmaßnahmen des Unternehmens.
• Kundenbindungsphase: In dieser Phase muss das Unternehmen dafür sorgen, dass der Kunde auch nach dem Abschluss des ersten Kaufs zufrieden ist und mit dem Unternehmen in Kontakt bleibt (Customer Relationship Management).  

Schritt 4: Kundenzufriedenheit messen

Als nächstes wird ermittelt, wie zufrieden der Kunde an den einzelnen Touchpoints war. Das bekommen Unternehmen am besten heraus, indem sie die Kunden befragen. Das geht zum Beispiel über Feedback-Leisten auf der Website, Bewertungslinks in Emails oder Bewertungsbuttons direkt nach der Serviceleistung. Dabei gilt: Umso kürzer, umso bereiter wird der Kunde sein, an der Umfrage teilzunehmen. Wenn Sie seitenlange Umfragen per Mail verschicken, werden Sie selten eine Antwort bekommen…  

Schritt 5: Customer Journey Map erstellen

Alle diese Informationen werden am Ende in der Customer Journey Map bildlich dargestellt – zum Beispiel in Form eines Koordinatensystems: Auf der X-Achse stehen die Phasen und die Touchpoints und auf der Y-Achse der Wert der Kundenzufriedenheit. Außerdem können Zusatzinformationen wie die zuständige Abteilung des Unternehmens eingetragen werden. 

So kann eine Customer Journey Map aussehen:

Schwachstellen identifizieren und beseitigen  

Ist die Customer Journey Map fertig, können Unternehmen daraus ablesen, an welchen Berührungspunkten die Kunden zufrieden waren und an welchen nicht. Dann heißt es: Schwachstellen identifizieren und Maßnahmen einleiten, um an diesen den Kontakt für den Kunden zu verbessern. Denn ein einziges negatives Erlebnis kann dazu führen, dass der potenzielle Kunde sofort abspringt und seine „Reise“ nicht fortsetzt.

Um Schwachstellen zu identifizieren, können diese Fragen weiterhelfen:  

• An welchen Touchpoints ist der Kunde unzufrieden?
• Welche Abteilungen sind an dieser Stelle zuständig bzw. welche internen Prozesse haben dort Einfluss auf die Kundenzufriedenheit?
• Was kann ich tun, um diese Prozesse zu verbessern?

Ein weiterer Schritt kann sein, die Customer Journey nicht nur zu verbessern, sondern auch zu erweitern, das heißt neue Berührungspunkte zu schaffen. Dabei sollten sich Unternehmen diese Fragen stellen:  

• In welcher Phase gibt es nur wenige Berührungspunkte mit den Kunden?
• Welche zusätzlichen Touchpoints gibt es bei meinen direkten Konkurrenten?
• Wenn neue Touchpoints dazukommen, kann mein Unternehmen diese auch richtig betreuen?

Der letzte Punkt ist besonders wichtig. Denn es bringt nichts, neue Berührungspunkte zu installieren, wenn die Kapazitäten nicht ausreichen, um an diesem Punkt für eine positive Kundenerfahrung zu sorgen. 

Kommunikation mit dem Kunden – Absicherung nicht vergessen

Wer mithilfe von Marketing-Maßnahmen die Customer Journey verbessern will, sollte unbedingt die gesetzlichen Datenschutz-Vorgaben beachten. Doch auch bei aller Vorsicht kann etwas danebengehen und es drohen teure Abmahnungen. Zum Beispiel gibt es beim Thema AdWords und Tracking, beim Einsatz von Facebook-Plugins oder beim E-Mail-Marketing einiges zu beachten.

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© Ines Rietzler – exali AG