Wettbewerbsrecht: Media-Haftpflicht schützt Agenturen vor Haftungsrisiken
Klare vertragliche Vereinbarungen können Risiken minimieren. Unvorhersehbare Restrisiken bleiben jedoch, wie im folgenden Rechtsstreit deutlich wird. Dieses Risiko kann umfassend durch eine spezielle Media-Haftpflichtversicherung abgesichert werden.
Der Auftrag: Konzept, Gestaltung, Text
Argumente der beklagten Werbeagentur
Begründung des OLG Düsseldorf
Was bedeutet das für Werbeagenturen und Direktvermarkter?
Media-Haftpflicht: Wichtig auch bei falschen Vorwürfen!
Checkliste für die Auswahl der Media-Haftpflicht
Der Streitfall: Rechtlich ungeprüftes Mailing
Rechtlich ungeprüftes Mailing im Ideenstadium rechtfertigt Schadenersatzforderungen: Diese Erkenntnis kostete eine Werbeagentur über 10.000 Euro.
Denn Werbeagenturen haften auch für Fehler in Handmustern ihrer Arbeiten und Konzepte im Ideenstadium. Das OLG Düsseldorf verurteilte eine Werbeagentur zu Schadenersatz in Höhe von rund 10.000 Euro zzgl. der Kosten für das Verfahren. Hintergrund war eine wettbewerbswidrige Werbemaßnahme:
Der Kunde, ein Getränkevertrieb, hatte nach Beendigung des Vertragsverhältnisses Entwürfe der Agentur für Mailing-Aktionen benutzt und mit diesen gegen wettbewerbsrechtliche Bestimmungen verstoßen.
Der Auftrag: Konzept, Gestaltung, Text
Ein Unternehmen, tätig im Vertrieb von Getränken und Getränkeautomaten, hatte eine Werbeagentur mit der Konzeption und Durchführung von drei Mailing-Aktionen beauftragt. Laut Vertrag sollte die Entwicklung von drei unterschiedlichen Mailings als Agenturleistungen Konzept, Gestaltung und Text beinhalten.
Dazu sollten auch Ideenfindung/Brainstorming, interne Arbeitsgespräche, gemeinsame Briefing-/und Abstimmungsgespräche, Entwicklung von geeigneten Response-Elemente und Mechanismen, Auswahl geeigneten Bildmaterials als Grundlage einer Präsentation, Layoutscans, die Entwicklung eines Handmusters, eine Präsentation sowie eine Korrekturstufe gehören.
Nicht enthalten war die Umsetzung der vorgestellten Mailing-Vorschläge durch Druck, Fotomaterial/Nutzungsrechte, Litho, Bildbearbeitung etc. , was die Agentur über Partner realisieren sollte. Für die Entwicklung dreier Mailings wurden rund 18.000,- Euro vereinbart.
Nachdem der Kunde erste Handmuster bekommen hatte, stieg er jedoch aus dem Vertrag aus. Alle weiteren ursprünglich vereinbarten Leistungen der Agentur entfielen damit. Für die ersten Entwürfe dreier Mailings berechnete die Agentur rund 10.000 Euro.
Der Kunde setzte die Mailing-Entwürfe für Werbeaktionen ein. Und bekam daraufhin ein Schreiben des Anwalts eines Mitbewerbers mit der Aufforderung eine strafbewehrte Unterlassungserklärung wegen wettbewerbswidriger Mailings abzugeben. Das lehnte der Getränkevertrieb ab. Eine Haftungsübernahme für den Schaden wurde von der Agentur abgelehnt.
Im folgenden Rechtsstreit mit dem Mitbewerber entstanden dem Getränkevertrieb erhebliche Verfahrens- und Anwaltskosten. Der Kunde forderte schließlich Schadenersatz in Höhe von rund 10.000 EURO von der Werbeagentur.
Argumente der beklagten Werbeagentur
Die Agentur lehnte die Haftung für die wettbewerbswidrigen Inhalte der Mailings und daraus entstehenden Kosten ab, da sie dem Kunden ausdrücklich nur Handmuster, Mailingvorschläge im Ideenstadium übergeben habe.
Die konzipierte Werbeleistung sei daher bei Vertragsabbruch durch den Kunden noch nicht rechtlich geprüft gewesen. Ferner betonte die Agentur, dass sie den Kunden ausdrücklich auf diesen Umstand hingewiesen habe.
Begründung des OLG Düsseldorf
Für die Behauptung, den Kunden auf die mangelnde rechtliche Prüfung der Mailings hingewiesen zu haben, konnte die Agentur keinen Beweis erbringen. Aber selbst wenn hierzu ein schriftliches Dokument vorgelegen hätte, wäre die Agentur damit nicht aus der Haftung herausgekommen.
Das OLG bewertete den Vertrag über die Mailings als Werkvertrag mit Geschäftsbesorgungscharakter. Eine umfassende, vielfältige Werbetätigkeit sei vereinbart worden, nicht ein individualisierbares Werk. Und die vereinbarte Werkleistung sei eindeutig fehlerhaft gewesen.
Ob rechtlich geprüft oder nicht, ob darauf hingewiesen oder nicht - eine wettbewerbswidrige Werbung ist für einen Auftraggeber grundsätzlich nicht verwendbar. Ein Handmuster ist nur mangelfrei, wenn die dort vorgeschlagene Werbemaßnahme wettbewerbsrechtlich zulässig ist. Aber ein Sachmangel auch in einem Handmuster bleibt immer ein Sachmangel. So das Gericht.
Was bedeutet das für Werbeagenturen und Direktvermarkter?
Medienschaffende und Anbieter von Werbeaktionen wie Grafiker, Webdesigner, Mediengestalter sollten ihre Vertrags- und Geschäftsablaufgestaltungen auf den Prüfstand stellen, um Risiken zu minimieren.
Aufgrund des beschriebenen Urteils gibt es jedoch die Befürchtung, dass vielfach verwendete AGB´s vor Gericht keinen vollumfänglichen Bestand haben. Z.B. der Hinweis, dass nur bei ausdrücklicher Beauftragung durch den Kunden eine Prüfung der Leistung auf Rechtsmängel durchgeführt wird, erscheint im Zusammenhang mit dem Urteil zumindest kritisch.
Ein Restrisiko wird daher immer bleiben. Nicht zuletzt durch die uneinheitliche Rechtssprechung und weil bei erfolgsversprechenden Werbemaßnahmen gern der wettbewerbsrechtlich zulässige Rahmen soweit wie möglich ausgeschöpft wird.
Die Frage, ob ein Konzept, eine Marktstrategie oder Werbemaßnahmen jedoch wettbewerbsrechtlich einwandfrei sind, beantworten selbst spezialisierte Juristen nicht immer übereinstimmend. Schriftliche Vereinbarungen mit dem Auftraggeber helfen im Streitfall.
Die erheblichen Restrisiken können jedoch nur durch spezielle media-Haftpflichtversicherungen abgesichert werden. Diese bieten Versicherungsschutz bei Verletzung von Schutzrechten Dritter, wie z.B. Patent-, Marken-, Namens- und Persönlichkeitsrechtsverletzungen sowie Wettbewerbsverstößen, die sich daraus ergeben.
Media-Haftpflicht: Wichtig auch bei falschen Vorwürfen!
Neben der Absicherung von tatsächlichen Verstößen, ist jedoch auch die Abwehr von unbegründeten Ansprüchen eine sehr wichtige Leistungskomponente der Berufshaftpflicht. Im Medienrecht wird von Fall zu Fall entschieden. Streitigkeiten und unterschiedliche Auffassungen zwischen Auftraggebern und Auftragnehmern z.B. zur Leistung und Verantwortlichkeiten sind daher verbreitet.
Werden Ansprüche gegen eine Agentur erhoben, können erhebliche Kosten für Anwälte, Sachverständige und Gerichtskosten entstehen. Ob diese Ansprüche nun in letzer Konsequenz begründbar und gerechtfertigt sind oder nicht. Auch dieses Kostenrisiko trägt der Haftpflichtversicherer. Er führt nämlich für den Versicherungsnehmer den haftungsrelevanten Rechtsstreit und übernimmt die Kosten.
Trifft die Agentur tatsächlich ein Verschulden, trägt der Versicherer den Schadenersatz und die entstandenen Kosten. Beim Versicherungsnehmer bleibt dann maximal das Risiko der vereinbarten Selbstbeteiligung aus dem Versicherungsvertrag.
Werbeschaffende haften ohne gesonderte vertragliche Abreden grundsätzlich für die Rechtsmäßigkeit aller ihrer Werbekonzepte und -aktionen. Wie der beschriebene Schadenfall zeigt, müssen auch Handmuster mangelfrei sein. Der Haftungsumfang kann nur durch entsprechende vertragliche Vereinbarungen eingegrenzt, nie aber komplett ausgeschlossen werden.
Maßnahmen für eine solide Risikoeinschätzung müssen das Verhältnis zwischen Anbieter und Auftraggeber aber nicht automatisch belasten. Im Gegenteil - richtig angewandt und kommuniziert, sind für alle Vertragspartner klare Vorteile erkennbar.
Jeder Auftraggeber wird dankbar sein, wenn eine Risikoeinschätzung von Marketingmaßnahmen oder Werbeauftritten zu einem Leistungsmerkmal einer Agentur gehört. In Verbindung mit einem soliden Versicherungsschutz hat auch ein Auftraggeber die Gewissheit, dass im Schadenfall - der nie gänzlich ausgeschlossen werden kann - nicht nur das Kapital der Medienagentur, sondern die Deckungssumme des Versicherers zur Verfügung steht. Böse Überraschungen sind damit passé.
Checkliste für die Auswahl einer geeigneten Berufshaftpflicht / Media-Haftpflicht
Viele Medienberufe werden gerne als „neue“ Berufe bezeichnet. Für die meisten Versicherer sind diese neuen Medienberufe und deren Risiken tatsächlich noch nicht so vertraut. Es gibt noch keine große Angebotsvielfalt. Einheitliche Standards für die Absicherung dieser Risiken sind ebenfalls nicht begründet.
Daher muss bei der Auswahl des Versicherungsschutzes sehr genau auf die angebotenen Versicherungsbedingungen geachtet werden:
- Achten Sie darauf, dass alle Ihre Tätigkeiten vom Versicherungsschutz umfasst sind. Oft werden Leistungen erbracht die sich Auftragsabhängig mit dem IT-Umfeld und den Leistungen eines Unternehmensberaters überschneiden.
- Oft wird in Projekten mit freiberufliche Mitarbeitern und Subunternehmern gearbeitet. Diese sollten ebenfalls mitversichert sein.
- Achten Sie darauf, dass Rechtsverletzungen wie Patent-, Urheber-, Marken-, Namens-, Persönlichkeits- und Datenschutzrechtsverletzungen eingeschlossen sind.
- Der Vertrag sollte für Rechtsverletzungen keine Sublimite enthalten oder die vorherige Prüfung durch Anwälte oder Patentanwälte zwingend vorschreiben. Ebenfalls sollte in diesem Bereich nicht die grobe Fahrlässigkeit ausgeschlossen sein.
- Vermeiden Sie Verträge mit so genanntem Gebührenselbstbehalt
- Die Deckungssumme für die wichtigen Vermögensschäden sollte ausreichend hoch bemessen sein. Deckungssummen zwischen 250.000 € und 1. Mio. € sind marktüblich.
- Beachten Sie, dass auch Personen – und Sachschäden eintreten können. Diese sind über eine Büro- und Betriebshaftpflichtversicherung abgedeckt. Dieser Baustein muss i.d.R. separat beantragt werden.